題圖來自：視覺中國

1月12日北京初雪，2022年虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)【還是有機(jī)會！】的直播也趕著“虎尾”開場了。本次直播共分6大主題，希望讓更多仍抱有好奇與期待的用戶，關(guān)注到2022年商業(yè)與科技背后的創(chuàng)新與努力。商業(yè)世界風(fēng)云詭譎，在哪些領(lǐng)域，還是有機(jī)會？來給個答案、給個說法。本環(huán)節(jié)主要探討了“農(nóng)業(yè)原產(chǎn)地的機(jī)會”，虎嗅整理出精華部分，希望對你有所啟發(fā)，enjoy~

2022年，農(nóng)業(yè)發(fā)生了什么樣的結(jié)構(gòu)性變化？

(資料圖片僅供參考)

高敬源：我感觸比較深的一個關(guān)鍵詞，應(yīng)該說是“中國心，中國夢”。從2021年中央一號文件提出中國種業(yè)，要打好種子翻身仗。農(nóng)業(yè)要強(qiáng)，首先種子要強(qiáng)。中國是農(nóng)業(yè)大國，但是很多種子的知識產(chǎn)權(quán)并不在中國，會遭遇很多的“卡脖子”的問題。所以這兩年我在全國各地的農(nóng)業(yè)走訪和調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多企業(yè)種子的意識越來越強(qiáng)，開始自己培育新品種、研發(fā)新品種，也就是“產(chǎn)、學(xué)、研、繁、育、推一體化”發(fā)展的企業(yè)越來越多。這樣對種子的保護(hù)、對未來的發(fā)展，提供了一個特別好的基礎(chǔ)。

李朋強(qiáng)：2022年，其實(shí)我印象深刻的一個詞叫“農(nóng)業(yè)科技化”，像2022年主要的幾個投資的賽道，像分子育種，合成生物，新蛋白，數(shù)字農(nóng)業(yè)等，都是技術(shù)和農(nóng)業(yè)的融合。

馮全普：2022年最大的感受就是豐富。拿京東為例子，京東“雙十一”大概覆蓋的產(chǎn)業(yè)帶的區(qū)域是超過2000個，在原產(chǎn)地的SKU也超過12萬。結(jié)合著“雙十一”的大促，有超過20個原產(chǎn)地的品牌，它們的銷量都實(shí)現(xiàn)了百分之百的增長。

中國原產(chǎn)地，目前的現(xiàn)狀和存在的亂象有哪些？

楊欣聞：我是從2006年開始到農(nóng)村，從2010年開始自己創(chuàng)業(yè)做農(nóng)產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)有12年的時間。在這過程中，其實(shí)我感覺產(chǎn)地、產(chǎn)品在變化，消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，包括銷售渠道的變化或直播電商的興趣也在變化。最近2022年這一年，我的感觸最深，現(xiàn)在新產(chǎn)品和新技術(shù)越來越多，有很多新的品種不斷引進(jìn)，比如之前的桃，只有像九寶，還有9號少量的品種，但是現(xiàn)在有很多黃油桃、黃蟠桃、黃毛桃、水蜜桃等新產(chǎn)品，極大地豐富了產(chǎn)品的品類，而且提高了產(chǎn)品的品質(zhì)。這是第一方面。

第二方面，我感受到農(nóng)村的一個現(xiàn)狀，農(nóng)業(yè)從業(yè)的人多以歲數(shù)偏大的人為主，比如像村里面種地的人，基本上都是60-80歲的人，甚至有80多歲的人還在種地。這個現(xiàn)象，有個“農(nóng)業(yè)后繼無人”這樣一個感覺。但是最近這一兩年，隨著老的這撥人不能種地、退休之后，一批新的新農(nóng)人開始成長起來。這批新農(nóng)人，他懂技術(shù)、有經(jīng)驗(yàn)，還有新的理念，他會按照消費(fèi)者的角度去思考農(nóng)業(yè)種植符合市場規(guī)律的一些東西，這樣我覺得這是一個非常好的變化。

楊欣聞，綠養(yǎng)道合作社創(chuàng)辦者談?wù)撛a(chǎn)地的變化

第三，產(chǎn)地的價值。其實(shí)像我所在的產(chǎn)地主要是以平谷的桃為主。桃在很多年前引入之后，老百姓自己種，但是老百姓種的話，他得種桃、賣桃，他的產(chǎn)品就是桃。但是在最近兩年，我就發(fā)現(xiàn)有個變化，咱們除了桃，延伸了桃產(chǎn)業(yè)之外，比如說今年特別火的黃桃罐頭的加工，還有我們今年在做的，把桃樹枝粉碎、發(fā)酵，種成寧夏的蘑菇，它也把桃的產(chǎn)地從一個夏季生產(chǎn)到一個冬季生產(chǎn)這樣一個延伸，這樣挖掘了桃的產(chǎn)生鏈的其他相關(guān)的價值。

第四點(diǎn)，隨著國家對鄉(xiāng)村振興的提出，有很多社會資源也跟隨著投入到農(nóng)村，比如像京東、拼多多這些電商平臺，也加大了對農(nóng)村基地建設(shè)相關(guān)的投入。還有像百果園這樣的大公司，也在我們產(chǎn)地直接建造種植基地。整個產(chǎn)地，有大的商家、大的資本和大的渠道進(jìn)入，并到最底層去做最基礎(chǔ)的建設(shè)，這是一個非常好的事。

馮全普：在原產(chǎn)地方面存在兩個維度的問題，一是標(biāo)準(zhǔn)雜亂。比如種養(yǎng)殖的標(biāo)準(zhǔn)、分級檢選的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)很多標(biāo)準(zhǔn)也是證出多門，比如一直比較詬病的“馬甲貨”，所謂的“過路羊”、“混搭梨”、“洗澡蟹”等。其實(shí)看起來最后是欺騙了消費(fèi)者，但事實(shí)上，是體現(xiàn)了我們在上中下游沒有有效地繼續(xù)貫徹和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。

左：卿熙雯（主持人），璞躍中國農(nóng)業(yè)與食品總監(jiān)，右：馮全普，京東副總裁

當(dāng)然還有一個無法避免的問題就是“品牌弱”。因?yàn)槲覀冎?，打造一個品牌是需要一定的時間周期和歲月沉淀的。京東現(xiàn)在花了大的力氣來幫助地方政府，比如湖北的松滋雞、甘肅天水的花牛蘋果、宜人宜禮的宜賓燃面。大家會發(fā)現(xiàn)在政府側(cè)也存在著如何讓標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)市場化的問題。標(biāo)準(zhǔn)化需要投入，不光是政府投入，我們的商家、農(nóng)戶其實(shí)在不同的環(huán)節(jié)都有投入。如果沒有辦法通過平臺的加持，能夠讓好產(chǎn)品賣出好價錢。其實(shí)這個過程也只能停留在G端和B端，最后C端的感知是非常難的。

楊欣聞：2022年我感受的就是直播電商興起、主播帶貨，但是這過程中有一個現(xiàn)象，主播在介紹產(chǎn)品的時候，會夸大產(chǎn)品的各種屬性，吸引用戶下單，但實(shí)際上，在他們當(dāng)時直播的時候，產(chǎn)地的產(chǎn)品有可能還沒熟，或者還沒到采收的時候。這樣造成一個現(xiàn)象，他們產(chǎn)品賣出去之后，發(fā)不了貨，或者是發(fā)出的貨是低品質(zhì)、口感不好。這對原產(chǎn)地的品牌傷害性是很大的，因?yàn)榇蠹揖捅贾放泼麣赓I了東西，但是收到的貨，其實(shí)真的吃也不是，扔也不是。所以我覺得整個產(chǎn)地不管有什么亂象或者是什么，根源的根源還在于每個商家找自己的原因。

“原產(chǎn)地”亂象，全球有何借鑒之路？

卿熙雯（主持人）：我們反觀全球也有做得非常好的農(nóng)產(chǎn)品的品牌，比如說佳沛、怡顆莓等。針對我們國內(nèi)的亂象，全球有沒有什么可以借鑒之路？包括這一些歷史性的農(nóng)業(yè)企業(yè)，它是怎么樣從多維度逐級地打造出來農(nóng)業(yè)品牌的？

高敬源：其實(shí)這兩年原產(chǎn)地，中國農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)步還是非常大的，特別像這種大資本的介入，在規(guī)?；?biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化上實(shí)現(xiàn)了一個長足的進(jìn)步。但是它也存在很多問題和亂象，最嚴(yán)重的就是缺乏統(tǒng)一的認(rèn)證保護(hù)機(jī)制。其實(shí)很多地方政府為了解決認(rèn)證保護(hù)難的問題，也投入了很多的人力、物力跟精力，但是效果不明顯，成本太高。

高敬源，天下星農(nóng)品牌總監(jiān)正在分析佳沛的成功案例

比如我們原先接觸過的一個區(qū)域品牌，它這地方產(chǎn)的橙子是綠色的，品質(zhì)非常好，經(jīng)常做禮品；賣的價格也非常高，因?yàn)楫a(chǎn)量也很低。它之所以產(chǎn)得這么好，是因?yàn)楠?dú)特產(chǎn)區(qū)的小氣候，只有這一片區(qū)域種出來的才會有這個味道。但是由于售賣價格很高，老百姓都是逐利的，導(dǎo)致周邊的區(qū)縣也種。種完了之后，也以這個品牌的名義對外銷售。而消費(fèi)者吃到這個東西之后，跟想象中的完全不一樣，跟宣傳的也不一樣，很難吃。地方政府花了很大的力氣去塑造這品牌，結(jié)果因?yàn)橹苓叺倪@些假冒產(chǎn)品，毀了一個多年積累的心血塑造的品牌。這樣的損失是很難以逆轉(zhuǎn)的。

而佳沛是在20世紀(jì)典型的農(nóng)業(yè)品牌營銷案例，它的產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了180億（2021年的數(shù)據(jù)）。它是如何做到的？其實(shí)主要就是10個字，良種，良域，良法，建標(biāo)穩(wěn)供。

什么叫良種？雖然它現(xiàn)在還叫奇異果，但是它的品種已經(jīng)做了很多的迭代更新，已經(jīng)不是原先從中國過去的品種了。它會根據(jù)市場的需求，不斷地培育新品種。消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，它去培育什么樣的產(chǎn)品，包括他現(xiàn)在推出了有兒童的奇異果等等，這些都是迎合市場需求的。

第二，它有良域。什么叫良域？選擇最適合這個品種種植的區(qū)域去種植，不是盲目地去種植。像中國也存在一些亂象，很多地方跟風(fēng)種植，比如沃柑今年賣得比較火，全部把樹砍掉，開始種沃柑，造成了供大于求的現(xiàn)實(shí)問題。佳沛選擇良域，建立標(biāo)準(zhǔn)比如它必須是火山灰的土壤，年日照溫度必須2400小時以上，包括降雨量必須在2000毫升。

選擇了區(qū)域之后，第三點(diǎn)就是良法。什么叫良法？他們公司通過這么多年的摸索，總結(jié)了很多的標(biāo)準(zhǔn)化種植的方法。比如會對農(nóng)戶進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，包括統(tǒng)一的種植管理；什么季節(jié)該施什么樣的肥、該修剪，該統(tǒng)一地管理，這樣才會最大程度地保證了非標(biāo)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

之后就是建標(biāo)。不管我們線上、線下買，還是不同的渠道買，首先它不會壞，而且品質(zhì)基本上是一致的。這是佳沛做到的非常能夠產(chǎn)生消費(fèi)信賴的一點(diǎn)，消費(fèi)者為什么寧愿花貴的價格，也要買這個去吃。因?yàn)槊看挝屹I到的都不會失望，這是一個標(biāo)準(zhǔn)的問題。

中小微商家如何起步、如何構(gòu)建品牌？

卿熙雯（主持人）：那可能我們反過頭來想了解一下，就比如說可能我是一個中小微的商家，在目前起步階段怎么樣去構(gòu)建一個品牌，并且能夠?qū)ふ业奖容^好的合作伙伴？

高敬源：品質(zhì)，我認(rèn)為是將來做品牌的一個門檻。也就是說品質(zhì)有問題，稱不上品牌，甚至在市場上都不應(yīng)該流通。除了品質(zhì)競爭之外，特別是一些我們企業(yè)想塑造品牌的時候，其實(shí)我們可以從消費(fèi)者端，包括自己產(chǎn)地端，去發(fā)展一些自己的東西，因?yàn)楝F(xiàn)在的這些農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化的競爭是非常嚴(yán)重的，特別是現(xiàn)在科技化的這種水平干預(yù)之下，比如說糖度缺失的它是可以通過人工手段提高的。那么我們想塑造一個品牌，首先就是要找準(zhǔn)它的一些差異化，從差異化端去塑造自己的一些品牌。

如果一個品牌想長久地發(fā)展，還需要背后的文化的積累，所以我們更注重結(jié)合當(dāng)?shù)?、消費(fèi)者的文化去塑造一個有認(rèn)知，有溫度的一個品牌。比如說我們做的廣西沃柑這個品牌，在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貕炎搴芟矚g唱山歌，我們就給它想了一個口號“橙子甘甜如歌”，既體現(xiàn)了它的甜，又體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奶厣Ｍ瑫r我們在包裝盒上設(shè)計(jì)了一個黑色膠片唱片，并在每一個產(chǎn)品上面貼上二維碼，你掃碼就可以聽一首壯族的山歌，里面有12個產(chǎn)品，每個產(chǎn)品是一首不同的山歌。

發(fā)展“原產(chǎn)地”，未來的機(jī)會在哪里？

卿熙雯（主持人）：針對這個問題的話，我想后期個體的農(nóng)戶的話，可能會呈現(xiàn)兩種趨勢發(fā)展。要么把會被組織化，B端這一部分組織化。要么的話會開啟極具個人特色的市場作為一個代表，比如說更像CSA，或者構(gòu)建個人品牌的方式去出現(xiàn)。第二個的話，消費(fèi)趨勢可能也逐漸地往更多的營養(yǎng)和健康的這個方向去靠攏。那么在2023年，其實(shí)我們也期待消費(fèi)會回暖，農(nóng)產(chǎn)品也即將迎來一個美好的春天。那么原產(chǎn)地未來的這個機(jī)會發(fā)展在哪里？

我先來拋磚引玉。我們認(rèn)為2023年在農(nóng)業(yè)科技端，可能會出現(xiàn)幾個不同的變化。第一個就是農(nóng)藥、農(nóng)化方面會往更綠色天然，靶向的方式去靠攏；第二，在食品配料、升級、宏觀營養(yǎng)元素的這個配比方面，可能會出現(xiàn)非常多新型的合成生物學(xué)類的機(jī)會，尤其是一些免疫力提升，包括很偏東方市場的像接骨木等，它更深層次的功能會被挖掘。

馮全普：我認(rèn)為在新的時期，一定會出現(xiàn)叫“特產(chǎn)不土”的新消費(fèi)理念。此外，新農(nóng)人所做的產(chǎn)品也可能會有我們兒時的味道。因?yàn)樾碌募夹g(shù)，新的這種生產(chǎn)理念，其實(shí)能夠帶來我們更多的基于數(shù)字化，基于新的這樣的一些營養(yǎng)的新體驗(yàn)。第三個其實(shí)來自京東平臺的數(shù)字所能呈現(xiàn)出來的，更多的人正在選擇我們極具我們中國文化特色的區(qū)域原產(chǎn)地的產(chǎn)品，而這一點(diǎn)也真的希望大家能和京東一起共同在質(zhì)量，在品質(zhì)，在整個的鏈條之中，我們來幫助中國的消費(fèi)者能夠吃到更好到，我們的原產(chǎn)地的產(chǎn)品。

高敬源：綜合來說，一個前端，一個后端。因?yàn)楝F(xiàn)在中國農(nóng)業(yè)應(yīng)該屬于成長期，快速成長期。未來肯定會成長很多百億級的農(nóng)業(yè)企業(yè)，所以它的機(jī)會非常大，同時它的風(fēng)險(xiǎn)也非常高，特別是果蔬類，因?yàn)榇蠹叶贾拦哳惖恼麄€成長周期大概三到五年才會結(jié)果子。所以說就是建議這些新農(nóng)人，新入局的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施投入成本是非常高的，一定不要盲目地跟風(fēng)，也許你要看的長遠(yuǎn)一點(diǎn)，三五年以后這個產(chǎn)品是不是還火？一旦你這時候跟風(fēng)入局了，三五年以后產(chǎn)品競爭格局變了，你再想去改，你的試錯成本太高了。這是一個前端要注意的點(diǎn)。

后端就是有幾個消費(fèi)趨勢的變化，因?yàn)槲覀兘?jīng)常做品牌性研究，一些消費(fèi)者端的趨勢變化。第一個就是現(xiàn)在受疫情影響，大家對這個免疫力非常的關(guān)注。以前更多的是關(guān)注于產(chǎn)品的一個口味，現(xiàn)在更多關(guān)注的是它的營養(yǎng)成分、營養(yǎng)價值，對自身的這個免疫力的提高。這是非常關(guān)注的一點(diǎn)，這些方面應(yīng)該是未來兩年的一個熱點(diǎn)。另外就是食品安全，因?yàn)橐咔橛绊懘蠹业陌踩庾R提高了，更關(guān)注這方面的一個產(chǎn)品的趨勢。

新農(nóng)人塑造新品牌，其實(shí)我想再補(bǔ)充一點(diǎn)。產(chǎn)品的價格值不值，其實(shí)可以從兩個維度去分析。一個是產(chǎn)品本身的價格，另外一個是品牌的價值。這是兩個層面的東西。如果說，比如說咱們某個名牌的包包，它幾萬塊錢買了肯定不是為了裝東西的。從原始屬性，或者從產(chǎn)品的價格來講，我就是個包可能裝一個手機(jī)，或者裝一點(diǎn)隨身品，甚至可能弄一個更大的袋子，裝得更多。但是為什么一個小包能賣得更貴？它超出了產(chǎn)品本質(zhì)的價值。這就是我們需要研究消費(fèi)者本身的，它這個產(chǎn)品帶來的一些社交價值，顏值經(jīng)濟(jì)，或者說精神上的自我滿足感等等方面去塑造品牌。

左：楊欣聞，綠養(yǎng)道合作社創(chuàng)辦者，中：高敬源，天下星農(nóng)品牌總監(jiān)，右：李朋強(qiáng)，連界創(chuàng)新合伙人，未來食品實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人，正在就2023原產(chǎn)地的機(jī)會展開討論

李朋強(qiáng)：第一，未來的五到十年是農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的非常好的黃金時代機(jī)會。第二，我建議新入局的或者說已經(jīng)在農(nóng)業(yè)行業(yè)里面創(chuàng)業(yè)的，一定要關(guān)注的方向是通過技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新所帶來的增量的機(jī)會。

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