前些天，一些網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)愛奇藝在移動(dòng) App 端對(duì)投屏做了限制，原本愛奇藝黃金 VIP 會(huì)員支持 4K 清晰度視頻投屏，現(xiàn)在就算是黃金 VIP 也只支持 480P 清晰度的投屏。后續(xù)愛奇藝客服回應(yīng)稱，黃金會(huì)員可以在電腦、平板和手機(jī)端使用，同時(shí)可以使用 480P 清晰度進(jìn)行投屏。

(資料圖片)

圖/微博截圖

很難想象，到了 2023 年視頻平臺(tái)的 VIP 會(huì)員只能看 480P 視頻，甚至就連 HDMI 有線投屏也遭到限制。就像很多人說的，實(shí)質(zhì)上這是愛奇藝在變相要求用戶訂閱更貴的電視端會(huì)員。盡管吃相難看，但驅(qū)動(dòng)愛奇藝這么做主要原因之一，還是流媒體在財(cái)務(wù)上一直不怎么賺錢——會(huì)員收入長(zhǎng)期覆蓋不了內(nèi)容成本。

這不是國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)獨(dú)有的問題。根據(jù) Business Insider 報(bào)道，蘋果也在為 Apple TV+ 尋找廣告銷售主管，尋求廣告收入以填補(bǔ)高企的內(nèi)容成本黑洞。此前已有報(bào)道指出，蘋果計(jì)劃在 2023 年為 Apple TV+ 推出廣告版訂閱計(jì)劃。

Apple TV+《為了全人類》，圖/蘋果

這也是繼 Netflix 和 Disney+ 推出廣告版訂閱計(jì)劃擴(kuò)展收入后，又一家將要推出廣告方案的主流訂閱制流媒體服務(wù)。曾幾何時(shí)，訂閱制流媒體主打的核心賣點(diǎn)之一就是提供無廣告、沉浸的使用和觀看體驗(yàn)。

到今天這個(gè)節(jié)點(diǎn)，除了還在旗幟鮮明反對(duì)貼片廣告的 B 站，不管是海外的主要流媒體，還是國(guó)內(nèi)的愛優(yōu)騰（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊）似乎都在告訴我們：

訂閱制流媒體也離不開貼片廣告。

漲價(jià)也追不上成本，流媒體「看上」廣告

蘋果早有推出 Apple TV+廣告版訂閱計(jì)劃的想法了。根據(jù)報(bào)道，蘋果在去年第四季度就已經(jīng)和媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行早期談判，討論對(duì)蘋果原創(chuàng)內(nèi)容和直播體育類的出售廣告空間，形式預(yù)計(jì)將與 Netflix、Disney+類似。

截至 1 月，Netflix 訂閱方案價(jià)格，圖/Netflix 官網(wǎng)

去年 10 月，Netflix 的廣告版訂閱計(jì)劃正式公布，訂閱費(fèi)用為每月 6.99 美元，標(biāo)準(zhǔn)訂閱計(jì)劃（無廣告）為 9.99 美元（后漲至 15.99 美元）。Netflix 表示，廣告版訂閱用戶每小時(shí)將看到 4-5 分鐘的廣告，長(zhǎng)度為 15-30 秒不等，會(huì)出現(xiàn)在視頻的片頭和中間——也就是「貼片廣告」。此外，廣告版訂閱計(jì)劃還有部分電影、電視劇由于版權(quán)原因無法觀看。

兩個(gè)月后，另一家流媒體巨頭迪士尼也推出了廣告版的 Disney+，訂閱費(fèi)是每月 7.99 美元，同時(shí)無廣告版訂閱費(fèi)從 7.99 美元漲到了 10.99 美元。廣告方面，迪士尼承諾貼片廣告每小時(shí)不會(huì)播放超過 4 分鐘，學(xué)齡前兒童賬戶不會(huì)顯示任何廣告，17 歲以下不會(huì)有定向廣告。

相比之下，截至今年 1 月，Apple TV + 的訂閱費(fèi)用為 6.99 美元（早期為 4.99 美元），用戶可以在無廣告的情況下收看包括 4K 節(jié)目在內(nèi)的所有內(nèi)容。

圖/蘋果

倒不是蘋果良心。目前在海外流媒體市場(chǎng)，Netflix、Disney+是最大的玩家，截至去年第三季度末，Netflix 全球訂閱用戶總數(shù)超過 2.23 億，Disney+全球訂閱用戶總數(shù)達(dá)到 1.642 億，派拉蒙 Paramount+、Apple TV+以及 Hulu、HBO Max 等訂閱制流媒體服務(wù)在用戶數(shù)和內(nèi)容數(shù)量上還有很大差距，價(jià)格上普遍都更低一些。

好萊塢大廠派拉蒙首席財(cái)務(wù)官 Naveen Chopra 去年就表示：「公平地講，整個(gè)行業(yè)的定價(jià)都在走高——包括多家相互競(jìng)爭(zhēng)的流媒體平臺(tái)?！?/strong>

國(guó)內(nèi)也不例外。

去年 4 月 20 日，騰訊對(duì)騰訊視頻 VIP 和超級(jí)影視 VIP 會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整——騰訊視頻 VIP 連續(xù)包月、騰訊視頻 VIP 年卡、超級(jí)影視 VIP 連續(xù)包月則分別漲價(jià) 5 元，其中幅度最大的騰訊視頻 VIP 連續(xù)包年從原來的 218 元漲到了 238 元。而自 2020 年至今，愛奇藝連續(xù)兩年漲價(jià)，連續(xù)包月的價(jià)格從 15 元/月漲至 25 元/月，基本與騰訊視頻和優(yōu)酷漲價(jià)后的會(huì)員價(jià)持平。

所有人都明白，訂閱費(fèi)用變高一定會(huì)影響訂閱用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。但眼下的情況是流媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有停止，平臺(tái)爭(zhēng)取更多用戶的核心手段就是加大內(nèi)容投入，包括更多獨(dú)占且更具吸引力的自制內(nèi)容和采購(gòu)內(nèi)容。

美國(guó)測(cè)評(píng)網(wǎng)站 reviews.org 在去年公布的一份調(diào)查結(jié)果顯示，近四分之一的 Netflix 用戶計(jì)劃年底取消訂閱，其中有 2/3 的受訪者稱主要原因是一路飆升的訂閱費(fèi)用，另外 1/3 則表示 Netflix 的內(nèi)容不再擁有吸引力。

這就是流媒體平臺(tái)的窘境：漲價(jià)，愿意訂閱的用戶會(huì)變少；不漲價(jià)，就沒有更多的資金投入內(nèi)容、吸引用戶訂閱。

廣告，或者說廣告收入一定程度上能打破了這種窘境，不僅能讓訂閱費(fèi)用保持相對(duì)的低位，也能讓平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容投入以吸引更多的用戶訂閱。

廣告不是「救命稻草」，但會(huì)是流媒體大戰(zhàn)的關(guān)鍵「軍糧」

Netflix 作為流媒體模式的最佳代表，很長(zhǎng)時(shí)間都受到用戶和市場(chǎng)的追捧。其商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，核心收入就是用戶訂閱收入，只與「訂閱價(jià)格」和「訂閱用戶數(shù)」直接相關(guān)，但前者不能隨意調(diào)高，后者則是 Netflix 保持多年高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

Netflix訂閱用戶數(shù)變化，圖/Statista

在 2021 年以前，Netflix 的訂閱用戶數(shù)量一直保持強(qiáng)勁的增勢(shì)，不斷增長(zhǎng)的訂閱用戶數(shù)量也意味著越來越多的用戶訂閱收入，Netflix 得以持續(xù)投入重金在全球范圍內(nèi)打造自制內(nèi)容，再以此吸引全球市場(chǎng)的視頻用戶。但到 2022 年第一季度，Netflix 遭遇了 2000 年以來第一次訂閱用戶數(shù)下降，放大過去十年來看，最近四個(gè)季度 Netflix 的訂閱用戶數(shù)已經(jīng)陷入停滯。

問題在于，包括 Netflix 在內(nèi)的訂閱制流媒體都不能隨意漲價(jià)，否認(rèn)只會(huì)勸退更多訂閱用戶，而且之前也已經(jīng)經(jīng)歷過了多次漲價(jià)。此外，訂閱用戶數(shù)和價(jià)格都不動(dòng)，收入就不會(huì)動(dòng)，就沒有更多資金投入打造自制內(nèi)容吸引用戶訂閱，以及面對(duì)其他流媒體服務(wù)在用戶和內(nèi)容層面的競(jìng)爭(zhēng)。

全球流媒體都面臨相同的困境，Disney+和 Apple TV+也只是開始，越來越多的流媒體平臺(tái)可能都會(huì)陸續(xù)推出自己的廣告計(jì)劃。愛優(yōu)騰也一樣，甚至很早就在國(guó)內(nèi)開啟了貼片廣告業(yè)務(wù)。

甚至不只是貼片廣告，圖/愛奇藝

而據(jù)華爾街分析師 Michael Nathanson 預(yù)測(cè)，廣告業(yè)務(wù)將在 2023 年為 Netflix 帶來 10 億美元的收入，到 2025 年為 27 億美元。到 2027 年，Netflix 的廣告收入將增加到 35 億美元，占該公司總利潤(rùn)的 9%。

以此來看，廣告收入不會(huì)，也不能成為 Netflix 的最主要收入。

Netflix 也始終認(rèn)為，訂閱用戶數(shù)量和收入依然還是該公司最重要的核心。在宣布推出廣告支持的訂閱時(shí)，Netflix 就表示，這將有助于它贏得新的客戶群，將流媒體的樂趣帶給手頭不太寬裕的觀眾。換句話說，Netflix 廣告計(jì)劃的核心目標(biāo)還是通過更便宜的計(jì)劃來振興用戶增長(zhǎng)。

但從短期來看，在訂閱制流媒體中加貼片廣告還有很大挑戰(zhàn)。訂閱分析公司 Antenna 數(shù)據(jù)顯示，11 月推出廣告版訂閱計(jì)劃（月費(fèi) 6.99 美元）以來，該方案的用戶僅占 11 月新增訂閱用戶的 9%。在廣告版訂閱計(jì)劃的首月訂閱用戶中，約 57%的人是首次訂閱、舊戶重新加入，43%則是從較貴的訂閱計(jì)劃降級(jí)而來。

不過從長(zhǎng)期來看，貼片廣告依然很有可能成為流媒體大戰(zhàn)中的重要糧草。一方面，貼片廣告基于播放次數(shù)，因此可以實(shí)現(xiàn)所有內(nèi)容的規(guī)模級(jí)擴(kuò)展；另一方面，誠(chéng)然廣告會(huì)影響用戶的觀看體驗(yàn)，但對(duì)所有視頻平臺(tái)而言，最核心的仍是有吸引力的內(nèi)容，用戶寧愿為了看有吸引力的內(nèi)容看一些廣告，也不會(huì)為了因?yàn)闆]有廣告看一些沒有吸引力的內(nèi)容。

Netflix 美劇《女子監(jiān)獄》，圖/Will Buckner@flickr

只是，訂閱制流媒體服務(wù)最初以低價(jià)、無廣告的觀看體驗(yàn)自居大殺四方，把我們從電視節(jié)目時(shí)間表的約束中解放出來，吸引我們不停刷劇。但當(dāng)我們所有人習(xí)慣甚至為此著迷的時(shí)候，流媒體平臺(tái)們又集體開始插入討人厭的廣告，仿佛一夜之間又回到了過去。