此前在2022年年初就曾有消息源透露，抖音電商在2022年的銷售額（下文簡稱為GMV）目標(biāo)略高于快手，而后者的目標(biāo)則接近1萬億元。顯然，外界對于抖音電商能否實現(xiàn)這一目標(biāo)相當(dāng)關(guān)注，近期據(jù)就有多個信源顯示，抖音電商2022年的GMV很有可能已經(jīng)超過了1萬億元。

據(jù)海外媒體The Information援引兩位了解抖音內(nèi)部數(shù)據(jù)相關(guān)人士的消息表明，2022年抖音電商的GMV達(dá)到了1.41萬億元、同比增長76%。盡管這一數(shù)據(jù)很快便遭到了官方的否認(rèn)，但據(jù)有媒體公布的未經(jīng)證實消息顯示，抖音電商去年的GMV或許略高于The Information所提及這一數(shù)據(jù)，并且非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬億元。

(資料圖)

要知道，京東實現(xiàn)萬億GMV耗時近13年，拼多多2020年的GMV為1.66萬億元。因此如果相關(guān)傳言屬實，也這意味著抖音電商僅用了三年不到的時間，就達(dá)到了傳統(tǒng)頭部電商平臺努力多年后的水準(zhǔn)。

“進(jìn)擊的一年”，頭部平臺有的抖音電商也要有

眾所周知，抖音電商最初就定位為“興趣電商”，并在2022年升級為“全域興趣電商”。試圖通過覆蓋全場景、全鏈路購物需求，來滿足用戶的多元化需求，并通過短視頻與直播、商城、搜索的協(xié)同互通，為商家?guī)硇碌脑鲩L。

由于抖音的算法從一開始就更傾向于“貨”，因此也就意味著比起主播怎么樣，平臺往往會更側(cè)重于“商品的價格和質(zhì)量”。其實這也是抖音電商有別于快手的地方，前者并不依賴頭部主播或頭部直播間來促進(jìn)銷量，無論短視頻還是直播，最終都服務(wù)于商品本身。因此抖音并沒有在2022年扶持屬于自己的頭部主播，而是用一個又一個熱點(diǎn)串起了電商業(yè)務(wù)，并促進(jìn)整體商品銷量的增長。

在此前舉行的抖音第二屆生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯便以劉畊宏健身為例，據(jù)悉后者的毽子操在走紅后，抖音電商的宅家運(yùn)動相關(guān)商品銷量也迎來了大幅提升。這也表明，哪怕是垂類內(nèi)容的創(chuàng)作者，同樣也能帶動站內(nèi)商品的銷量。

事實上，抖音電商一直采取“不推頂流”的策略，無論羅永浩、張同學(xué)、劉畊宏，還是東方甄選等，雖然都曾在這個平臺出圈、或是短期大幅漲粉，但平臺方并沒有持續(xù)大力扶持這些賬號。似乎在抖音看來，用戶更需要的是新鮮感，而引人消費(fèi)的也是能夠“激發(fā)興趣”的內(nèi)容，并非固定的頭部主播。

此外，抖音電商在去年也向著“貨架電商”更進(jìn)一步，并在2022年6月抖音電商人員變動后，據(jù)稱也定下了下一階段的目標(biāo)，即商城和品牌。

其中，“抖音商城”已擁有抖音首頁的一級入口，其界面也與傳統(tǒng)電商平臺類似，同時也提供了諸如百億補(bǔ)貼、低價秒殺等促銷活動。在許多業(yè)內(nèi)人士看來，隨著抖音的直播帶貨初見成效、用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，以及平臺搜索功能的逐步完善，貨架模式顯然將有利于激活存量市場、提升用戶的“復(fù)購率”，并幫助商家構(gòu)建“私域”。

與此同時，抖音方面也在引入知名品牌上做出了更多的努力，諸如阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的官方店也開始陸續(xù)入駐。一方面，這些品牌將抖音視為了又一引流和銷售渠道，另一方面抖音顯然也有意引入更多知名品牌，來為自己的電商業(yè)務(wù)“添磚加瓦”。

不難發(fā)現(xiàn)，電商如今對于抖音來說，顯然已經(jīng)成為了十分重要的業(yè)務(wù)，因為在沒有電商業(yè)務(wù)之前，抖音的流量可以說是一次性的，但隨著電商閉環(huán)的逐步完善，其不僅搭建了從種草引流到交易變現(xiàn)的全鏈路，還能夠從電商業(yè)務(wù)中獲得廣告的增量。并且從日前傳出的抖音電商2022年GMV可以推測，其似乎與頭部電商平臺的差異已經(jīng)在不斷縮小，未來或?qū)⒊蔀楹笳卟豢尚∮U的競爭對手。

“搖擺的一年”，快手的信任電商之路會是坦途嗎

在另一邊，快手電商雖然在2022年談不上增長停滯，但看上去似乎已經(jīng)被抖音甩在了身后。在2022“引力大會”上，快手方面公布了2021年的相關(guān)數(shù)據(jù)，顯示其GMV已達(dá)6800億元、同比增長78.4%，距離2018年剛推出電商業(yè)務(wù)時增長了數(shù)千倍。

與“興趣”不同，“信任”成為了快手電商近年來的核心。這其實也相當(dāng)貼合快手電商一直以來的發(fā)展路徑，諸如“老鐵”對主播的信任、主播對平臺的信任。

事實上，快手電商的流量也的確集中在了“頭部主播”身上，再加上粉絲的信任，一度也成為了快手最好的銷售轉(zhuǎn)化途徑。此前在2019年，僅辛巴一人的直播帶貨銷量就曾超過其他五大家族之和。

然而，如今這一優(yōu)勢卻儼然成為了快手電商的掣肘。自2020年頭部主播的假貨風(fēng)波后，快手方面便開始大刀闊斧地去家族化，并更多的扶持中腰部主播。盡管去頭部化頭部帶來的影響，是快手電商的增長放緩，但這或許也是其不得不必須經(jīng)歷的陣痛。

為了實現(xiàn)“讓粉絲持續(xù)復(fù)購”，快手方面曾計劃“在2022年扶持500+個標(biāo)桿快品牌”，并開始大力支持各快品牌的“草根”主播，但最終能否實現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的增長，如今可能還要畫上個問號。

但與抖音方面類似的是，在此前舉行的快手116商家大會上，在公布未來“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”這一基本流量策略的同時，宣布將上線商城頻道、并直接登上首頁。隨著短視頻平臺電商業(yè)務(wù)日趨成熟，貨架式電商這類“人找貨”的強(qiáng)購物場景，無疑能夠幫助平臺進(jìn)一步促進(jìn)轉(zhuǎn)化、提高GMV。

值得一提的是，除了“大搞信任電商”、發(fā)力快品牌以外，快手方面還在去年年底恢復(fù)了淘寶、京東的外鏈。

根據(jù)官方在財報中公布的數(shù)據(jù)顯示，在2022年第一季度和第二季度，快手的電商GMV增速從47.7%降至31.5%，所對應(yīng)的營收占比也在同步下跌。所以在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這也就不難理解為何要恢復(fù)與淘寶、京東合作了，一方面快手顯然更看中淘寶、京東的供應(yīng)鏈體系，以及其所帶來的傭金、廣告費(fèi)，另一方面也說明快手電商的“內(nèi)循環(huán)”暫時還不足以以支撐更大的生態(tài)。

在快手CEO程一笑宣布親自掌舵電商業(yè)務(wù)后，不難推測，其改變顯然不會只有上線商城入口，鼓勵“新品”、引入新商家、與淘寶和京東恢復(fù)合作這么簡單。但在追趕抖音的道路上?？焓诛@然或還需要有更多的預(yù)案。

“探索的一年”，視頻號不太可能放棄直播帶貨

1月10日在微信一年一度的公開課上，視頻號無疑成為了絕對的主角。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量同比提升350%、直播看播規(guī)模增長300%，并且直播帶貨的銷售額也同比增長了超過8倍。

如今毫無疑問的是，視頻號已然成為了騰訊的下一重點(diǎn)，而在抖音、快手上已經(jīng)得到驗證的短視頻帶貨與直播帶貨，顯然也會成為視頻號的重中之重。

去年在產(chǎn)品端，視頻號補(bǔ)足了視頻號小店、互選廣告、信息流廣告、內(nèi)容加熱等變現(xiàn)工具，直播和短視頻也已與公眾號、小程序、企業(yè)微信等組件打通。這也就意味著，無論用戶是聊天、發(fā)狀態(tài)，或是看朋友圈，都已經(jīng)有了進(jìn)入視頻號、并進(jìn)行交易的可能。

這其實也印證了騰訊方面在財報電話會議中的說法，即“將視頻號養(yǎng)得更強(qiáng)需要一個過程，等到視頻號足夠強(qiáng)大后，客戶會愿意付費(fèi)，而視頻號的電商與廣告業(yè)務(wù)也都會有非常大的空間”。

不難發(fā)現(xiàn)，視頻號在2022年明顯加速了商業(yè)化的腳步，并逐漸補(bǔ)齊了相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施。并且緊跟抖音、快手過往的經(jīng)驗，視頻號也開始嘗試引入服務(wù)商，2022年其電商生態(tài)內(nèi)已擁有超過1000家服務(wù)商、并貢獻(xiàn)了30%的GMV。此外在2023微信公開課上，官方也開始強(qiáng)調(diào)公域購買轉(zhuǎn)化率、客單價等數(shù)據(jù)，說明在鼓勵商家買量方面也明顯加快了步伐。

但不可忽視的是，視頻號啟動電商業(yè)務(wù)的時間相對相當(dāng)晚，如今是否還處于流量紅利期還無法明確。并且有業(yè)內(nèi)人士指出，視頻號后臺還有許多需要完善的地方，比如視頻號小店功能較少、供應(yīng)鏈能力相對較弱等。盡管騰訊方面一直傾向于只做商家和消費(fèi)者的撮合，但履約、客服等方面對于構(gòu)建用戶對平臺的信任體系來說，顯然也同樣至關(guān)重要。

因此對于如今的視頻號而言，電商之路或許仍很漫長。

【本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)】

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