作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

(資料圖片僅供參考)

在爆炸式發(fā)展6個月后，新東方在線終于可以松一口氣：他們緊緊抓住了直播電商這根救生繩，并成功讓一只腳上岸。但硬幣的另一面是，他們開始面臨“打造更多主播IP”和“提高自營毛利”的雙重考驗。

1月17日，新東方在線公布了2023財年半年（2022年6月1日至11月30日）業(yè)績報。據(jù)財報數(shù)據(jù)，新東方在線在6個月時間內(nèi)總營收同比增長262.7%至20.8億元；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元。

這份財報有兩個特殊之處。首先，這將是公司以“新東方在線”之名公布的最后一份財報，1月5日新東方在線發(fā)布公告將由“新東方在線科技控股有限公司”更名為“東方甄選控股有限公司”。以及，這是新東方在線于董宇輝火爆出圈之后公布的第一份半年報，財報顯示在6個月的時間里新東方在線的GMV（商品交易總額）達(dá)到48億元、抖音賬號關(guān)注人數(shù)3520萬、抖音平臺已付訂單數(shù)7020萬。

東方甄選為主的抖音電商業(yè)務(wù)，已經(jīng)是新東方在線的“現(xiàn)金牛”。在六個月的時間里，新東方在線的“自營產(chǎn)品及直播電商分部”實現(xiàn)毛利7.49億元，而同期公司毛利總額為9.82億元，“自營產(chǎn)品及直播電商分部”毛利占比超過76.2%。而據(jù)財報顯示，“來自抖音的GMV占新東方在線GMV的絕大部分”。

隱藏在新東方在線這份“增勢明顯”財報背后的，也有隱憂。公司資源的傾斜、平臺的流量扶持，是東方甄選在2022年6月逆勢翻盤的關(guān)鍵。在財報發(fā)布當(dāng)天的電話會議上，新東方在線CFO尹強透露，2023財年Q2（2022年9月~11月）公司完成了很多“一次性投入”。與此同時，東方甄選的團隊規(guī)模也激增，整體團隊人數(shù)在2022年1月上漲至500人，主播人數(shù)從5~6人上漲至30余人。

有抖音知情人士在1月早些時候告訴虎嗅，2022年各大直播電商平臺開啟了新一輪IP培育與爭奪，部分在抖音生態(tài)下崛起的機構(gòu)開始嘗試淘系直播，也有快手主播跳槽到抖系。在這樣的局面下，抖音直播希望培育出更多深耕自己生態(tài)、穩(wěn)定扎根抖系生態(tài)的頭部IP。而擺在東方甄選面前的新挑戰(zhàn)是：平臺在2023年是否會繼續(xù)提供流量扶持？當(dāng)新的頭部IP出現(xiàn)時，面對更激烈的競爭能否保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢？

東方甄選的自營利潤還需優(yōu)化

“我們從專注于線上教育，向自營產(chǎn)品及直播電商轉(zhuǎn)型?！毙聳|方在線這樣描述自己過去一年的舉措。

財報顯示，“自營產(chǎn)品及直播電商”貢獻(xiàn)了新東方在線84.6%的營收。在六個月時間里，新東方在線“自營產(chǎn)品及直播電商”總營收為17.6億元。這部分業(yè)務(wù)實際上分為兩塊，其一是新東方在線自建供應(yīng)鏈、通過東方甄選等渠道銷售的自營產(chǎn)品；其二是通過東方甄選等渠道直播帶貨的第三方產(chǎn)品。

自營產(chǎn)品是新東方在線的收入大頭，但并非利潤大頭。

據(jù)悉，新東方在線的自營產(chǎn)品總營收超過10億元，這意味著自營產(chǎn)品實際上扮演著新東方在線營收支柱——貢獻(xiàn)了超過48%的營收。在財報會議上，新東方在線CEO孫東旭透露，在財報涵蓋的6個月時間里，新東方在線總共推出了65款自營產(chǎn)品，這些自營產(chǎn)品多以農(nóng)產(chǎn)品、食品為主。東方甄選內(nèi)部的目標(biāo)是“每個月平均推出5~10款自營產(chǎn)品，并做到推出即爆款”。從抖音顯示的數(shù)據(jù)看，東方甄選自營產(chǎn)品中銷量最高的是一款自營烤腸，總共已售出240萬單。而在1月，東方甄選推出的自營獼猴桃汁平均日單量超過1萬。

在當(dāng)天的財報會議上，浙商證券分析師馬莉在提問時表示：“60多款自營產(chǎn)品貢獻(xiàn)了10億多的收入，而根據(jù)報表分拆后毛利大約是25%?！睋?jù)財報數(shù)據(jù)顯示，新東方在線“自營產(chǎn)品及直播電商”的毛利約為42.5%，也就是說代銷第三方產(chǎn)品的毛利率目前更高。

供應(yīng)鏈運營能力是擺在新東方在線面前的另一個考驗。有知情人士透露2022年東方甄選團隊一直在搭建供應(yīng)鏈，而一個微妙的變化是部分合作模式從原先的“產(chǎn)地簽約合作”向“投資入股模式”進(jìn)化。在財報會議上，新東方在線高層特意談到了針對供應(yīng)商的投資計劃，并明確提出要“深化對整個供應(yīng)鏈的掌控能力?！?/p>

分配主播時間的策略也將影響利潤表現(xiàn)。由于頭部主播的直播時長是相對固定的，這意味著，在“直播自營產(chǎn)品”和“直播第三方產(chǎn)品”之間存在博弈。如果新東方在線想擴大2023年自營產(chǎn)品的露出，那么可能會面臨毛利表現(xiàn)下滑的挑戰(zhàn)。

東方甄選的第三方產(chǎn)品主要采取傭金合作模式。在這一過程中，東方甄選扮演的角色更像是純粹的“流量主”。但與同行不同之處在于，東方甄選不給主播提供抽成。財報顯示，新東方在線激勵員工的方式以“花紅、股份獎勵、期權(quán)”等方式為主。在財報涵蓋的六個月時間里，新東方在線的薪酬開支總額（包括股份酬金）同比減少68%至2.3億元。

隱藏于此的挑戰(zhàn)是主播穩(wěn)定性。在這一模式下，是否可以更長期地留住頭部主播？在過去半年多的時間里，新東方在線的主播人數(shù)擴大了6倍、運營賬號數(shù)也上漲為6個。但這些新主播、新賬號中，尚無一人擁有董宇輝等體量的人氣、影響力。希望登錄東方甄選直播間的品牌，往往看重的也是董宇輝這一超級IP。在2023年，如何留住董宇輝、保持董宇輝的IP影響力對新東方在線而言至關(guān)重要。

眼下，新東方在線即將完成改名。在公司內(nèi)部，他們近期一直在研究Costco、山姆等案例。這些案例的共性是：在建立了良好的渠道影響力的同時，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化自營產(chǎn)品毛利，并以會員制實現(xiàn)薄利多銷。新東方在線正向這個方向演變。據(jù)知情人士透露，在東方甄選直播間的復(fù)購用戶已經(jīng)超過600萬，在完成改名后，東方甄選IP將得以強化。

東方甄選也在思考新的增長問題。最新的消息顯示，東方甄選即將出海。而在抖音直播間以外，東方甄選正在嘗試第一方APP、天貓、京東、微信小程序。但知情人士向虎嗅透露，在短期內(nèi)東方甄選并不會去淘寶直播或快手直播，他們準(zhǔn)備繼續(xù)深耕抖音直播并挖掘這里的紅利?！拔覀冞€在轉(zhuǎn)型初期，我們在抖音上已經(jīng)建了6個賬號，我們投入人力物力去推動賬號矩陣建設(shè)，這讓我們和抖音的合作更加融洽。目前，我們和抖音處于一種良性共贏的狀態(tài)里?！睂O東旭說。

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