2022全國(guó)高考Ⅰ卷作文試題的題干出現(xiàn)了圍棋術(shù)語(yǔ)“本手”，不了解圍棋的人不解其意。圍棋世界冠軍柯潔在第一時(shí)間給出了解讀：“本手”字面意思為本分的一手，常常形容在棋局當(dāng)下選擇中庸的一手，介于不壞和好之間，但中庸并不等同于“平庸”。

(相關(guān)資料圖)

回望快手2022年的業(yè)務(wù)發(fā)展，恰好可以用“本手”來(lái)形容。

過(guò)去一年里，快手的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。而國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)盈利的背后，得益于投入上的“有所為有所不為”，以及業(yè)務(wù)的加速內(nèi)循環(huán)。前者是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2022年的共同主題，后者則是快手的選擇。

2023年，快手的業(yè)務(wù)會(huì)走向何方呢？

內(nèi)循環(huán)是好選擇嗎？

長(zhǎng)期以來(lái)，快手都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最特別的存在，它擁有較高的老鐵含量，以及雙CEO的管理結(jié)構(gòu)。

一年多前，雙CEO結(jié)構(gòu)變?yōu)槌Ｒ?guī)的結(jié)構(gòu)，程一笑出任快手唯一的CEO。目前，程一笑繼續(xù)治理快手，而宿華也有了自己的新方向，他于1月18日減持逾5471萬(wàn)股快手B類股票，用于慈善公益捐贈(zèng)、前沿科技探索以及基礎(chǔ)設(shè)施投資等領(lǐng)域。

在接手快手一年來(lái)，程一笑在業(yè)務(wù)上重新定調(diào)，突出了內(nèi)循環(huán)的地位。說(shuō)到內(nèi)循環(huán)，就要說(shuō)一些快手的業(yè)務(wù)模式。

快手的商業(yè)模式與其他內(nèi)容平臺(tái)相同，先通過(guò)投入聚攏內(nèi)容，然后吸引用戶和流量并變現(xiàn)，再用收入繼續(xù)投入，如此循環(huán)往復(fù)?？焓诌x擇了廣告和直播作為平臺(tái)的商業(yè)化出口，其中廣告業(yè)務(wù)越來(lái)越重要。

一方面，廣告業(yè)務(wù)在總收入中的占比已在2021年超過(guò)了50%，2022年前三季度也維持在50%左右，是快手的第一大收入來(lái)源；另一方面，快手的明星業(yè)務(wù)電商業(yè)務(wù)的收入屬性也屬于廣告，“廣告”是快手的命門。

目前，快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。外循環(huán)廣告指的是外部商家的流量廣告費(fèi)，內(nèi)循環(huán)廣告則是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播的流量廣告費(fèi)，以及電商的交易傭金。

快手會(huì)這樣做的原因，與平臺(tái)的歷史“包袱”有關(guān)。

在2020年之前，快手的第一大收入是直播業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)根植于老鐵文化之中。但從2020下半年開(kāi)始，直播業(yè)務(wù)的營(yíng)收就開(kāi)始負(fù)增長(zhǎng)，快手轉(zhuǎn)頭把廣告業(yè)務(wù)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)?？焓钟昧思s一年的時(shí)間，讓廣告業(yè)務(wù)（財(cái)報(bào)中的口徑為線上營(yíng)銷服務(wù)）取代了直播業(yè)務(wù)的位置，并且在2021年實(shí)現(xiàn)了95.22%的同比高增長(zhǎng)。這個(gè)表現(xiàn)與廣告行業(yè)的整體趨勢(shì)是一致的，2021年，中國(guó)廣告營(yíng)銷推廣費(fèi)用還能同比上漲了25%。

在廣告業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，快手的總收入規(guī)模在2021年創(chuàng)下了新高，同比增長(zhǎng)規(guī)模約等于一個(gè)2019年，2022年前三季度的規(guī)模接近700億元。

但是，快手的廣告業(yè)務(wù)還是沒(méi)能擺脫外部環(huán)境的影響。在2022年一季度至三季度，快手的廣告業(yè)務(wù)增速一直在下降，從一季度的30%+降至三季度的不足10%。

程一笑在三季度時(shí)曾解釋稱，進(jìn)入下半年后，整體廣告市場(chǎng)的恢復(fù)情況相對(duì)較弱。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的預(yù)計(jì)，2022年全年線上廣告大盤(pán)增速會(huì)在中個(gè)位數(shù)左右，這也反映在了快手三季度線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增速放緩上面。

在2022年三季度，快手費(fèi)用中占比最大的銷售支出的規(guī)模大幅收縮，同比下降17% 降至 91 億元，低于公司指引和市場(chǎng)預(yù)期的近100億元。在前三季度，快手的銷售支出為272億元，假設(shè)四季度銷售開(kāi)支的水平與前三個(gè)季度相近，那快手2022年的總銷售支出水平將大幅低于2021年的442億元。

不過(guò)，快手的用戶增長(zhǎng)卻遇到了問(wèn)題。同比角度看，快手的用戶規(guī)模還在高速增長(zhǎng)，但如果看環(huán)比，則在下滑。

在2022年一季度，快手的平均月活用戶為5.979億，平均日活用戶為3.46億，應(yīng)用直播平均月付費(fèi)用戶為5650萬(wàn)，每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)128.1分鐘。

到了二季度，除了平均日活用戶小幅增長(zhǎng)至3.47億外，月活躍用戶和應(yīng)用直播平均月付費(fèi)用戶規(guī)模、每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)都在下滑。

此消彼長(zhǎng)之間，內(nèi)循環(huán)幫助快手止住了血，但用戶增長(zhǎng)也失速了。

“土味”的后勁影響有多大？

在快手近12年的發(fā)展歷史上，它至少有兩次改變了自身的基因，內(nèi)容調(diào)性變化只是其中之一。比這更早的是產(chǎn)品形態(tài)的轉(zhuǎn)變，快手最初是一款GIF工具，后又變?yōu)槎桃曨l（初期是GIF+音樂(lè)，后來(lái)才變成短視頻）。

這兩次改變，影響了快手的商業(yè)化基礎(chǔ)。

上面提到過(guò)，在廣告業(yè)務(wù)成為快手的第一大業(yè)務(wù)之前，這個(gè)位置屬于直播業(yè)務(wù)，而快手會(huì)選擇直播業(yè)務(wù)且能做好直播業(yè)務(wù)，與平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性和產(chǎn)品形態(tài)的變化有關(guān)。

2014年夏天，天佑通過(guò)一首《女人們你們聽(tīng)好了》在快手上爆火，其賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)漲粉四十萬(wàn)，這吸引了YY平臺(tái)上的主播們的注意。

2015年初，大批YY主播進(jìn)駐快手。他們和天佑將“喊麥-罵架-PK”、制造對(duì)立等套路移植到了快手中。此后，快手的日活用了兩三個(gè)月就突破千萬(wàn)，而快手的畫(huà)風(fēng)也逐漸土味化。

2015年前后，千播大戰(zhàn)打響，快手從2014年的“快手V4.09”版本開(kāi)始向短視頻轉(zhuǎn)型，提前布局短視頻讓快手多了一個(gè)反哺直播業(yè)務(wù)發(fā)展的工具。相比于YY等直播平臺(tái)，快手的短視頻形態(tài)為主播與粉絲提供了新的互動(dòng)形式，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，他們有了新的鞏固粉絲基礎(chǔ)的手段，快手的吸引力自然更高一些。

招股書(shū)顯示，直播業(yè)務(wù)在快手總收入中的占比在不斷降低的情況下，依然高達(dá)68.5%（2020年上半年）。 沒(méi)有這兩次變軌，就沒(méi)有快手的神話。

在此之后發(fā)展的電商業(yè)務(wù)，由于生長(zhǎng)在短視頻的土壤中，不得不面對(duì)特殊挑戰(zhàn)。

廣義上的電商可分為一類電商和二類電商。淘寶、京東屬于一類電商，它們的用戶有比較明確的目標(biāo)產(chǎn)品后才會(huì)去平臺(tái)購(gòu)買；二類電商的用戶沒(méi)有明確的購(gòu)買需求，平臺(tái)需要依靠?jī)?nèi)容或社交驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生需求并完成購(gòu)買，快手就屬于這一種。

經(jīng)過(guò)對(duì)比可知，短視頻平臺(tái)做電商業(yè)務(wù)，需要讓用戶多轉(zhuǎn)一個(gè)彎，即先讓用戶意識(shí)到短視頻平臺(tái)也可以買貨，而淘寶不需要。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，快手和抖音選擇了相似的策略。一方面構(gòu)建電商消費(fèi)場(chǎng)景，在用戶心中建立消費(fèi)心智，另一方面是補(bǔ)足供應(yīng)鏈短板，這兩點(diǎn)對(duì)應(yīng)了電商三大核心中的貨和場(chǎng)。

2021年，快手將“信任”作為電商業(yè)務(wù)的主打標(biāo)簽，并提出“三個(gè)大搞”：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，前兩個(gè)針對(duì)的都是“貨”。自2022年3月1日起，快手又?jǐn)嗔藖?lái)自淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟的商品外鏈。

另一個(gè)挑戰(zhàn)是，快手的“土味”視頻讓其用戶群限定在五環(huán)外，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、收入的差距，導(dǎo)致快手電商業(yè)務(wù)的單價(jià)偏低。據(jù)快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示，快手電商的客單價(jià)在 50-60 塊，抖音在 90 塊，淘寶天貓?jiān)?120、150 塊，京東是 200 塊。

反饋到GMV上，快手電商的規(guī)模小于抖音電商。2022年，快手電商的口徑GMV目標(biāo)約為9000億元。據(jù)《晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)》報(bào)道，抖音電商2022年的GMV非常接近既定目標(biāo)之一的1.5萬(wàn)億元。

走向閉環(huán)，快手能找回增長(zhǎng)嗎？

短視頻平臺(tái)近兩年有一個(gè)共同的發(fā)展背景，那就是走向閉環(huán)。

短視頻平臺(tái)的主要收入都來(lái)自廣告?？焓值氖杖氤^(guò)50%來(lái)自廣告業(yè)務(wù)，據(jù)網(wǎng)易科技和晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)實(shí)現(xiàn)總收入1300-1400億元，其中商業(yè)產(chǎn)品廣告收入達(dá)到1200-1300億元。

更進(jìn)一步講， 短視頻平臺(tái)的廣告收入來(lái)源分為買量和電商兩類，前者滿足了平臺(tái)內(nèi)外的商家、主播的買量需求，后者的邏輯與一類電商相似。

抖音的電商業(yè)務(wù)在貨源上，也經(jīng)歷了從引入一類電商到切斷外鏈的過(guò)程。其次，抖音電商在2021年明確了“興趣電商”的定位后，就上線了為平臺(tái)內(nèi)商家解決廣告營(yíng)銷需求的巨量千川平臺(tái)。

以此為契機(jī)，一些抖音的廣告代理商以及MCN也順勢(shì)轉(zhuǎn)型成為巨量千川的客戶。這兩點(diǎn)措施形成了抖音的商業(yè)閉環(huán)配套基礎(chǔ)設(shè)施。

快手的內(nèi)循環(huán)和抖音的閉環(huán)得到了相似的答案：在廣告行業(yè)不景氣的情況下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2022年一季度，阿里廣告收入僅增長(zhǎng)0.31%、百度的廣告收入同比下降 4%、騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入下滑近兩成。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音廣告同期的收入同比增長(zhǎng)超10%，其中超過(guò)35%來(lái)自巨量千川，而快手同期的廣告收入同比增長(zhǎng)了32.74%。

可以說(shuō)，快手的商業(yè)化走向與抖音不謀而合，這正是將“內(nèi)循環(huán)”稱為“本手”的原因，這是個(gè)中庸卻不平庸的選擇。

在2023年，快手將沿著這條路走下去。

最近，快手宣布將于今年2月終止運(yùn)營(yíng)旗下的資訊平臺(tái)快看點(diǎn)?？炜袋c(diǎn)是快手在2019年上線的新業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)快手采用了常見(jiàn)的“網(wǎng)賺”模式。至此，快手在內(nèi)容形態(tài)上，與字節(jié)跳動(dòng)基本看齊（快手在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域一直沒(méi)有大動(dòng)作）。

近年來(lái)，快手還上線了其他產(chǎn)品，包括一甜相機(jī)、快看點(diǎn)、豆田等，還收購(gòu)了二次元社區(qū)AcFun，但這些產(chǎn)品連同快手的海外業(yè)務(wù)一樣，都沒(méi)能帶來(lái)太多驚喜。

與此相比，內(nèi)循環(huán)帶來(lái)的驚喜是任何人都無(wú)法忽視的，快手沒(méi)有理由不沿著這條路走下去。

不過(guò)，快手找到了對(duì)策，但還是需要站在全局的角度去思考業(yè)務(wù)的未來(lái)， 短視頻行業(yè)抖快分而治之的格局已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。

在1月10日舉行的微信公開(kāi)課PRO上，微信公開(kāi)了視頻號(hào)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，分別是視頻號(hào)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈 80%，視頻創(chuàng)作者活躍度提升 100%，推薦播放量增長(zhǎng)了 400%。它們從用戶、創(chuàng)作者以及推薦算法三個(gè)維度，展示了視頻號(hào)的肌肉。

第三方數(shù)據(jù)也能證明這一點(diǎn)。據(jù)QM2022年6月數(shù)據(jù)顯示，視頻號(hào)的MAU已經(jīng)達(dá)到8.13億，而快手二季度的平均MAU為5.86億，抖音2021年三季度的MAU為6.34億。僅從這一點(diǎn)上看，微信用戶正在養(yǎng)成使用視頻號(hào)的習(xí)慣，快手也丟掉了第二大短視頻平臺(tái)的位置。

因此，業(yè)務(wù)走向閉環(huán)有助于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但如何換回用戶，讓用戶重回增長(zhǎng)，才是更重要的事。

關(guān)鍵詞： 廣告業(yè)務(wù)