記者 劉煜荷

(資料圖片)

編輯 高宇雷

余干，這座江西省多年的貧困縣，或許不如江西景德鎮(zhèn)、南昌等其他旅游目的地知名，但類似這樣的小城，正是瑞幸在未來(lái)幾年要攻下的市場(chǎng)。

2023年，瑞幸咖啡新一輪新零售合作伙伴招募開(kāi)放，即招聘新的加盟商。電廠記者發(fā)現(xiàn)，今年瑞幸加盟布局的城市主要是在東北三省、廣西、云南、山西等非經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和咸寧、攀枝花等三四線城市，入場(chǎng)下沉市場(chǎng)的趨勢(shì)非常明顯。

“我們這貧困縣都有瑞幸了，前幾年還只是學(xué)校里面有，之前我都覺(jué)得這是開(kāi)在大城市的店?！币晃挥喔僧?dāng)?shù)氐南M(fèi)者表示。

而在瑞幸之前，平價(jià)品牌蜜雪冰城、茶百道、古茗已經(jīng)在縣城遍地開(kāi)花，而像喜茶、星巴克等更“大牌”的茶飲企業(yè)下沉已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。

縣城市場(chǎng)原有的玩家也不會(huì)坐以待斃，茶飲連鎖品牌CoCo都可2月1日起全國(guó)售賣咖啡的門(mén)店現(xiàn)磨美式降價(jià)至3.9元，生椰拿鐵降價(jià)至8.9元。這次高達(dá)70%的降幅，將直接爭(zhēng)奪瑞幸的下沉咖啡市場(chǎng)。

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低價(jià)是唯一的敲門(mén)磚

“ 換了兩號(hào)都被拒 ”、“被拒了，所在城市飽和”多位意向加盟瑞幸的用戶反饋，目前瑞幸的加盟申請(qǐng)依然很火熱。從瑞幸的加盟條件來(lái)看，加盟商的開(kāi)店的費(fèi)用大概在47萬(wàn)至77萬(wàn)。

2022年1月，瑞幸正式對(duì)外開(kāi)放加盟店，也正是依托加盟帶來(lái)的迅速擴(kuò)張，瑞幸門(mén)店數(shù)在去年4月超過(guò)星巴克。

據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2022年，開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量最多的頭兩家品牌分別為瑞幸咖啡和幸運(yùn)咖。其中瑞幸新開(kāi)2939家，幸運(yùn)咖在過(guò)去門(mén)店數(shù)量新增超過(guò)1521家，僅次于瑞幸咖啡，新增比例超過(guò)80%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：窄門(mén)餐眼

加盟模式讓這兩家企業(yè)迅速擴(kuò)張。而因?yàn)閮r(jià)格較低，幸運(yùn)咖成為瑞幸在下沉市場(chǎng)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。曾幾何時(shí)，瑞幸憑借一己之力拉下咖啡的單價(jià)，讓不少人一度將瑞幸咖啡作為星巴克的平替。但是幸運(yùn)咖的誕生，告訴這個(gè)市場(chǎng)價(jià)格“只有更低，沒(méi)有最低?！?/p>

在下沉市場(chǎng)，瑞幸新用戶可以免費(fèi)喝，新用戶前幾杯咖啡幾乎都是3元以下。價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為品牌入駐下沉市場(chǎng)的共性。

營(yíng)銷專家沈博元認(rèn)為：“但凡加盟商對(duì)品牌稍微在乎，傾向更精致的生活，就不會(huì)選擇幸運(yùn)咖?！彪m然蜜雪冰城的幸運(yùn)咖價(jià)位也很低，但是兩者的受眾市場(chǎng)仍然不一樣。蜜雪冰城的用戶基因是小學(xué)生等得收入群體。而瑞幸的用戶偏中產(chǎn)和大學(xué)生，擁有一定的品質(zhì)生活的品牌效應(yīng)。

“十八線小縣城，瑞幸的生意無(wú)敵好，因?yàn)橹蛔隹Х鹊拇笃放浦挥兴?。”一位消費(fèi)者的反饋，證實(shí)了瑞幸在無(wú)其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的情況下，在下沉市場(chǎng)的歡迎度。

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與一線城市不一樣的咖啡

爭(zhēng)奪下沉市場(chǎng)，已經(jīng)是這幾年咖啡、茶飲領(lǐng)域爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》顯示,雖然中國(guó)大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年,遠(yuǎn)低于美國(guó)、韓國(guó)、日本等人均咖啡消費(fèi)量,但一二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入量已達(dá)300杯/年,接近成熟咖啡市場(chǎng)水平。

而據(jù)美團(tuán)美食聯(lián)合咖門(mén)發(fā)布的《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》中顯示，2021-2022年三線城市咖啡門(mén)店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。

在去年舉辦的全球投資者交流會(huì)上，星巴克提出了“2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景”：未來(lái)3年，星巴克將以每9個(gè)小時(shí)新開(kāi)一家的速度，將3000家新門(mén)店鋪到300個(gè)中國(guó)城市。星巴克中國(guó)高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，到2022年，星巴克將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。

不過(guò)，盤(pán)古智庫(kù)研究員江瀚認(rèn)為，目前大力布局下沉市場(chǎng)始非常危險(xiǎn)的舉動(dòng)，中國(guó)畢竟是一個(gè)茶文化大國(guó)，離真正全面普及咖啡還有很大的差距。

DATA100《咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》，在咖啡用戶畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，20~35歲年齡段的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了近80%的咖啡消費(fèi)。

而從星巴克和雀巢進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做咖啡教育，一線城市消費(fèi)者用了近30年時(shí)間才從好奇到形成咖啡文化。相比，對(duì)于生活節(jié)奏整體偏慢及年輕群體外流的下線城市，消費(fèi)者教育與培養(yǎng)會(huì)比想象中的困難得多。

一位從一線城市回老家開(kāi)咖啡館的店主告訴電廠，三四線城市工作壓力小，大家對(duì)早晨喝咖啡提神的基本需求都比較低，更多人去咖啡店是“認(rèn)老板、認(rèn)裝修和打卡”，其社交屬性更強(qiáng)。所以個(gè)體靠社群經(jīng)營(yíng)的獨(dú)立咖啡店在下沉市場(chǎng)更好生存。而星巴克、瑞幸等連鎖店，普遍強(qiáng)調(diào)咖啡功能，缺乏打卡特色。

電廠記者觀察到，“縣城咖啡”在2023年春節(jié)備受關(guān)注，“縣城咖啡”等相關(guān)話題在小紅書(shū)上已經(jīng)有1萬(wàn)多條筆記；這個(gè)市場(chǎng)或許正在變化。一位咖啡從業(yè)者告訴電廠，同樣的價(jià)位，在成都等省會(huì)城市開(kāi)社群咖啡，因?yàn)殚T(mén)店貴，店主或許只能賺打工錢(qián)；但是類似產(chǎn)品回到3線老家城市之后，收益遠(yuǎn)高于成都門(mén)店。

03

星巴克下沉市場(chǎng)失靈？

作為中國(guó)市場(chǎng)的龍頭，星巴克是瑞幸繞不過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

伴隨著瑞幸盈利和星巴克在中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，2022年，唱衰星巴克的聲音越來(lái)越多。

2023財(cái)年第一季度，星巴克中國(guó)延續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，新增開(kāi)69家門(mén)店，進(jìn)入10個(gè)新城市。這10個(gè)新城市分別是四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍鄉(xiāng)和新余等，幾乎全部是三四線城市?？梢?jiàn)，星巴克對(duì)下沉市場(chǎng)也是野心勃勃。

相比于瑞幸的急速擴(kuò)張，由于直營(yíng)店和大空間的費(fèi)用較高，星巴克新開(kāi)門(mén)店的速度以穩(wěn)健為主，新開(kāi)門(mén)店數(shù)基本在門(mén)店總數(shù)的10%-12%之間，根據(jù)星巴克去年11月發(fā)布的2022財(cái)年財(cái)報(bào)，過(guò)去一個(gè)財(cái)年（52周）開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)663家。

過(guò)去一年，星巴克的品牌公關(guān)危機(jī)不斷，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷玩法卻顯得陌生許多，其中秋月餅等每年慣用的策略，在這些年經(jīng)常因?yàn)椤案邇r(jià)月餅”被媒體當(dāng)做典型。去年，星巴克因?yàn)槭嘲埠汀爸貞c民警事件”上熱搜，這些負(fù)面事件雖然無(wú)法迅速?zèng)_擊星巴克的品牌形象，但是對(duì)其影響卻也是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

相反，瑞幸卻在品牌營(yíng)銷式上屢次獲得年輕人的芳心，僅僅是一款風(fēng)靡朋友圈的椰云拿鐵，就為瑞幸單季度創(chuàng)造了4億元的銷量，一年帶來(lái)20億元收入。在后疫情時(shí)代，瑞幸輕門(mén)店、重線上銷售的模式也更具優(yōu)勢(shì)。

從黑貓投訴來(lái)看，瑞幸雖然擁有4466條投訴，但是幾乎所有投訴都得到官方處理；但是星巴克1767天投訴中，官方僅僅回復(fù)了2條。前者在互聯(lián)網(wǎng)輿論的反饋上，顯得更加用心。

加盟可以讓品牌迅速擴(kuò)張，并且將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給加盟商，但加盟也是線下零售非常危險(xiǎn)的一種模式。早前星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其最大的對(duì)手是上島咖啡。彼時(shí)，上島咖啡曾靠加盟擴(kuò)展到3000多家門(mén)店，但后續(xù)因?yàn)閷?duì)加盟商管理不善，品牌形象整體下滑，而最終退出一線咖啡市場(chǎng)。

連鎖營(yíng)銷專家文志宏認(rèn)為，入局較早的星巴克仍是咖啡市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，中國(guó)連鎖咖啡企業(yè)超越星巴克不是三五年的事情。

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