出品 | 電商頭條 作者 | 吳昕

(資料圖片僅供參考)

南亞的電商市場，也感受到了世界經濟的寒意。

阿里旗下南亞電商平臺Daraz Group今日宣布將裁員11%，以應對市場挑戰(zhàn)。

風向轉變

這家總部位于巴基斯坦的電商企業(yè)創(chuàng)辦于2012年，并迅速將業(yè)務輻射到孟加拉、斯里蘭卡、緬甸和尼泊爾等國，匯集了超過10萬家中小企業(yè)店鋪，一躍成為南亞最具影響力的電商平臺之一。

2018年，快速擴張的阿里巴巴把目光投向了這個人口超5億的巨大市場，大手一揮，全資收購，把Daraz攬入麾下。

得益于市場的巨大潛力和阿里的背后支持，Daraz的活躍用戶在這5年內增長了5倍，達到了1500萬人的規(guī)模。

2021年，Daraz還曾高調宣布，將憑借其南亞市場的主導地位，目標在在未來5年內，每年把訂單數量翻上一倍。

可惜天不遂人愿，在俄烏戰(zhàn)爭、供應鏈中斷、通貨膨脹、政策紅利消失等因素疊加影響下。這家曾經增速喜人的電商平臺無奈地遭遇了增長瓶頸。

如今為了應對日漸嚴峻的挑戰(zhàn)，Daraz的CEO無預警地宣布裁員，裁員人數占比超過總員工人數的一成。

這一消息其實也是中國電商行業(yè)出?，F狀的一個縮影。有市場、有營收也有增長，但數據都難以支撐更多的投入。

比較起來，Daraz的處境甚至已經算是不錯。上個月末，京東的印度尼西亞官網發(fā)布公告，宣布本月中旬停止接受訂單，并在4月前停止所有服務。京東和泰國零售集團Central Group合作建立的電商平臺JD Central也在同一時間宣布關閉。

這意味著京東在東南亞的多年布局小半都打了水漂，零售業(yè)務一朝歸零，只剩下物流業(yè)務獨立支撐。但失去了自家零售業(yè)務的輔助，京東物流能在東南亞走多遠，還需要打個問號。

從第二增長曲線到及時止損，風向轉變，不過一年而已。

增長停滯

對于中國的電商巨頭們來說，2022年是關于出海的一年。

種種因素共同作用下，國內電商業(yè)務的高增長再難復現。巨頭們從下沉市場和社區(qū)團購的硝煙中回過神來，無奈地意識到，蛋糕已經分完了。能夠維持住現有的份額，就已經是一份不錯的成績單。不退則進。

但資本的野望又絕不滿足于現狀。嗅覺敏銳的巨頭們，開始不約而同地把注意力投向海外。從人口稠密的東南亞到市場成熟的北美，從實體強勢的歐洲到富得流油的中東，各有各的商機等待發(fā)掘。

阿里巴巴在2021年末大改組織架構，把海外業(yè)務的優(yōu)先級提升，首次成立海外數字商業(yè)板塊。還冒著爭議風險重新啟用了蔣凡，試圖在海外一展宏圖，以實現覆蓋全球20億用戶的遠大目標。

“過去幾年，阿里巴巴海外市場增長迅速，但距離成為一家真正意義上的全球化公司，距離在潛力廣闊的海外市場有更大作為，我們還有很長的路要走，為此，我們需要形成面向海外市場的整體戰(zhàn)略藍圖和組織保障，堅定前行。”

但這位曾經幫助阿里完成移動端轉型的大將，并沒有完成張勇這次的重托。

根據阿里巴巴2022財年財報，阿里在上半年完全沒有在海外市場取得什么重要進展。國際商業(yè)分部的收入增長以個位數計，一度低至2%。更尷尬的是國際零售商業(yè)業(yè)務，收入不增反減，下降了3%。

人事變動來去，營收基本沒有變化，改革沒有太多反響。這一年里，阿里海外最重要的分部，東南亞電商平臺Lazada在多國分公司換上了新的CEO。阿里海外數字商業(yè)板塊CTO、速賣通高管湯興也悄然離職。

有機構預言到2025年東南亞數字經濟GMV將達到3300億美元，2030年甚至可能突破1萬億美元大關。

Lazada便是阿里在東南亞早早布下的棋子。2016年阿里收購了Lazada 51%的股份，次年更是一舉增持到了83%。在阿里巴巴的加持下，Lazada攻城略地、勢如破竹，在2018年就成為了東南亞市場中最大的電商平臺。

但Lazada的領先地位并沒有持續(xù)多久。阿里的老對手騰訊來了。缺乏電商基因的騰訊沒有在具體細節(jié)上選擇和阿里硬碰硬，而是選擇了扶持新加坡的東海集團Sea。

東海集團旗下有一家土生土長的電商平臺Shopee，憑借對當地市場、文化的本土化理解，和類似拼多多的補貼打法，用時3年，就在每月活躍用戶、總下載量和網站訪問量上一舉超越了競爭對手 Lazada。

阿里國內電商市場無往不利的方法論，在面對一個更了解風土人情的對手時，多次失靈。幾年下來，雙方差距越來越大。

Shopee在2021財年的GMV高達625億美元，先行者Lazada的營收規(guī)模只有對手的三分之一，210億美元。

2014年的雙11上，還未退休的馬云意氣勃發(fā)，俯瞰全球，要在“10年內實現一半收入來自海外客戶”。目前看來，阿里實現這一宏愿的可能性幾乎于無。

新玩家入局

除了阿里和京東這樣的老牌電商巨頭逐鹿海外，2022年電商出海異彩紛呈的另一面，是新玩家們紛紛入局。

拼多多推出了Temu，劍鋒直指競爭最激烈的美國市場。這里是亞馬遜的大本營，也是低調的中國快時尚品牌SHEIN最重要的市場。

Temu延續(xù)了拼多多的低價路線，發(fā)力女裝和日用百貨，試圖用燒錢補貼的方式在北美站住腳跟。

事實證明，無論什么市場，低價總是契合人性需求。不到一年時間，Temu就在全球電商中占據了一席之地。蘋果的應用市場購物APP排行榜上，Temu排名來到第17，并且完全沒有顯露出后勁衰退的跡象。

另一個重磅級的玩家，是字節(jié)旗下的Tik Tok。這家全球社交媒體巨頭正在努力把自己的影響力轉化成電商行業(yè)的成績。

從東南亞到英美，Tik Tok Shop入駐的國家數量迅速增長。有消息指出，字節(jié)跳動內部已經在討論進一步加強美國的電商業(yè)務，巴西、西班牙和澳大利亞等國也在下一步擴張的規(guī)劃范圍之內。

但值得注意的是，后起之秀喜人的增長態(tài)勢，更多是因為其本身體量不大。憑借燒錢換增長的模式，不難獲得漂亮的數據。

無論寒冬長短，也無論對手是誰，出海已經成為了國內巨頭們的必然選擇。關于這場戰(zhàn)局，一切才開了個頭。風物長宜放眼量。

關鍵詞： lazada 電商平臺 阿里巴巴