作者｜苗正卿

位于大連的咖啡選址專(zhuān)員藺棲已經(jīng)不敢讓手機(jī)關(guān)機(jī)了。

進(jìn)入2023年一季度，她的工作量環(huán)比上升了一倍有余。在東北多個(gè)城市，租金紅利和放開(kāi)引發(fā)了咖啡開(kāi)店熱，“點(diǎn)位”成為各路品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。像藺棲一樣的選址員是這場(chǎng)咖啡熱的縮影：她們需要時(shí)刻留意點(diǎn)位情報(bào)、頻繁拜訪(fǎng)業(yè)主、熬夜撰寫(xiě)場(chǎng)地評(píng)估報(bào)告。最讓藺棲憂(yōu)心的是業(yè)主反復(fù)，有時(shí)她用一下午談妥的合作，卻因?yàn)橛焉烫r(jià)而告吹，她經(jīng)常在深夜收到反悔信息或電話(huà)。

(相關(guān)資料圖)

咖啡師變得稀缺是東北咖啡熱的另一個(gè)縮影。2022四季度以來(lái)的開(kāi)店熱正讓門(mén)店咖啡師緊俏，大連等城市的咖啡師工資已經(jīng)水漲船高，正常情況下這里門(mén)店咖啡師的薪水在4500~6000元區(qū)間，2023年一月已經(jīng)有品牌把價(jià)格“抬”至8000元。

在這場(chǎng)東北咖啡熱里，星巴克和瑞幸是領(lǐng)銜主演，它們不僅是東北門(mén)店總數(shù)前二位的連鎖咖啡品牌，也是2022年至今在東北市場(chǎng)開(kāi)店速度最快的品牌。在這場(chǎng)星巴克和瑞幸的東北戰(zhàn)爭(zhēng)中，大連、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春四座“東北核心城市”成為主戰(zhàn)場(chǎng)。

四座城市不僅聚集了星巴克和瑞幸最多的門(mén)店、最多的東北員工，也貢獻(xiàn)了其東北市場(chǎng)最多的出杯量。而兩個(gè)品牌，也在這四座城市砸入大頭資源、開(kāi)啟大舉擴(kuò)張。

以大連為例，2020年兩個(gè)品牌在這座城市的門(mén)店總量約為75家，而2022年底兩個(gè)品牌在這里的門(mén)店總量已經(jīng)達(dá)到113家。

通過(guò)更微觀的視角，可以感受到兩個(gè)品牌圍繞大連的寸土必爭(zhēng)：以大連理工大學(xué)和東北財(cái)經(jīng)大學(xué)為中心的直徑2.5公里圓形范圍內(nèi)，星巴克和瑞幸的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)12家，這里已經(jīng)是頭部咖啡品牌“北上廣深”之外門(mén)店密度較高的區(qū)域之一。

星巴克和瑞幸:不同東北路

2022年下半年，星巴克和瑞幸都把資源向東北聚集。

有接近瑞幸核心層的人士告訴虎嗅，2022年12月和2023年初，瑞幸開(kāi)啟了兩波加盟，在兩波加盟計(jì)劃中東北市場(chǎng)都被視為關(guān)鍵區(qū)域。

在上述人士的調(diào)研過(guò)程中，他們發(fā)現(xiàn)東北市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)潛力較大，一些四五線(xiàn)城市的咖啡消費(fèi)熱度甚至超越了部分省會(huì)城市。以延吉市為例，這座四線(xiàn)城市的咖啡店數(shù)量已經(jīng)接近千家，在延吉部分咖啡深度用戶(hù)平均一天的咖啡消耗量達(dá)到2.5杯。早在2020年，瑞幸已經(jīng)在延吉市開(kāi)了門(mén)店。而到2022年5月，瑞幸在延吉當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店數(shù)已經(jīng)上漲至3家，如今瑞幸在延吉的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到5家。

瑞幸在延吉的擴(kuò)張速度，只是其在東北市場(chǎng)的縮影。

據(jù)知情人士提供的門(mén)店數(shù)據(jù)顯示，2021年初瑞幸在沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春四座城市的門(mén)店總數(shù)約為125家（含小鹿茶），而2023年初這一數(shù)據(jù)已經(jīng)上漲至222家；而在下沉市場(chǎng)以盤(pán)錦、大慶、鞍山為例，2021年初瑞幸在這三座城市的門(mén)店總數(shù)僅為8家，而2023年初門(mén)店數(shù)已經(jīng)上漲至17家。據(jù)上述人士測(cè)算，2020年~2022年，瑞幸在東北門(mén)店總數(shù)上漲近一倍，這已經(jīng)超過(guò)了同期瑞幸全國(guó)門(mén)店的增速。

一位曾供職瑞幸東北區(qū)域的人士總結(jié)了瑞幸在東北的打法：在大連等四座咖啡消費(fèi)核心城市中，瑞幸以直營(yíng)模式加速開(kāi)店，擴(kuò)大覆蓋率；在三到四線(xiàn)城市，瑞幸采取直營(yíng)和加盟結(jié)合的模式，在一些重點(diǎn)城市的關(guān)鍵點(diǎn)位快速滲透；在五線(xiàn)城市，瑞幸以加盟模式為主，通過(guò)合作方迅速切入空白地帶。

值得注意的是瑞幸在東北的下沉打法。在2021年開(kāi)放加盟模式后，加盟模式已經(jīng)成為瑞幸將觸角延伸至東北下沉空白地帶的關(guān)鍵方式：以佳木斯為例，在2022年四季度佳木斯成為了瑞幸重點(diǎn)招商的新城市，而此前瑞幸尚未在佳木斯設(shè)置點(diǎn)位。

有熟悉佳木斯咖啡餐飲圈的人士告訴虎嗅，在佳木斯，星巴克、Tims咖啡等國(guó)際大牌尚未入局，如果瑞幸率先進(jìn)入佳木斯將會(huì)成為這里最早出現(xiàn)的頭部連鎖咖啡品牌?！凹涯舅故呛邶埥瓥|北的區(qū)域中心，它具備區(qū)域輻射能力，可以影響這一片的消費(fèi)心智。”但該人士也坦承，瑞幸入局佳木斯可能存在挑戰(zhàn)：在佳木斯，咖啡+餐飲是標(biāo)配，一頓含餐咖啡的人均消費(fèi)額約為32元?！叭鹦铱赡苄枰鲆恍┍镜鼗{(diào)整?！?/p>

2022年四季度，瑞幸知情人士在與虎嗅交流時(shí)透露，加盟模式可以吸引四五線(xiàn)城市有投資能力的人入局，而這些人不僅可以調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)刭Y源，也具備當(dāng)?shù)厝嗣}網(wǎng)絡(luò)?！皩?duì)于這些瑞幸尚未入局的空白城市，加盟是一種快速滲透的方法?！?/p>

值得注意的是，瑞幸正試圖在東北培育出更多的“佳木斯”。在2023年1月瑞幸最新的加盟計(jì)劃中，東北的下沉城市成為了瑞幸最為關(guān)鍵的目標(biāo)市場(chǎng)，在81個(gè)新開(kāi)放城市中，東北城市多達(dá)22個(gè)占比27%，這些城市多以大慶、盤(pán)錦、遼源等四五線(xiàn)城市為主。

和瑞幸相比，星巴克在東北的擴(kuò)張更聚焦于核心城市。從2021年初至2022年底，星巴克在大連等四座咖啡消費(fèi)核心城市中的門(mén)店總數(shù)上漲25%，而臻選門(mén)店的增幅達(dá)到33%。

研究東北咖啡市場(chǎng)的分析人士王玲表示，星巴克在東北的拓展更聚焦于“在重點(diǎn)城市提高覆蓋率并升級(jí)已有門(mén)店?！?022年星巴克中國(guó)發(fā)布的2025年計(jì)劃中，發(fā)力重點(diǎn)城市被視為關(guān)鍵方向。有曾在星巴克東北區(qū)域工作的人士透露，疫情期間，一些在北上廣深工作的東北人回流到沈陽(yáng)、大連等城市，這被星巴克視作機(jī)會(huì)。

基于此，星巴克在過(guò)去兩年把資源向東北幾座核心咖啡消費(fèi)城市聚集，并在這里采取直營(yíng)+大店模式?！耙恍┲霸诒鄙蠌V出現(xiàn)的店型，在2019~2022年期間落地東北，可以視作星巴克在東北市場(chǎng)的一次門(mén)店升級(jí)。”

和瑞幸相比，星巴克在東北下沉市場(chǎng)的策略有明顯差異。星巴克并未采取加盟模式，也沒(méi)有在疫情期間把資源向下沉市場(chǎng)過(guò)度傾斜，這導(dǎo)致的結(jié)果是：星巴克在東北下沉市場(chǎng)的拓展略顯緩慢。2023年初，星巴克在東北下沉市場(chǎng)的門(mén)店總數(shù)和2021年初的情況相差不大。以鞍山、大慶、盤(pán)錦三座城市為例，星巴克在過(guò)去兩年多的時(shí)間里一直在這里維持了10家門(mén)店左右的規(guī)模。

“東北下沉市場(chǎng)”并非童話(huà)

雖然星巴克和瑞幸都發(fā)力東北下沉市場(chǎng)，但四大核心城市才是這兩家品牌在東北的拓展主軸。

瑞幸和星巴克在東北市場(chǎng)的主體依然是四大核心城市中的直營(yíng)店面。據(jù)分析師趙程程測(cè)算，兩個(gè)品牌“四大城市門(mén)店總數(shù)占東北門(mén)店總數(shù)比”分別為82%、81%?！皬哪壳翱?，大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱是頭部咖啡連鎖品牌爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。下沉市場(chǎng)在未來(lái)會(huì)是角逐的關(guān)鍵，但目前更像是配菜，對(duì)當(dāng)下的東北咖啡市場(chǎng)而言，拿下四座核心城市至關(guān)重要。”趙程程分析稱(chēng)。

造成這一現(xiàn)象的核心原因是：東北下沉城市的咖啡市場(chǎng)雖然很大，但并不好做。

“東北下沉城市的咖啡江湖，其實(shí)是中小品牌的天堂?！币晃辉跂|北經(jīng)營(yíng)咖啡店多年的創(chuàng)業(yè)者表示，東北不同城市的咖啡文化差異明顯、價(jià)格敏感度普遍很高，這意味著需要性?xún)r(jià)比極高的本地化產(chǎn)品，對(duì)于連鎖品牌而言這意味著高成本投入。

在延吉，咖啡店中一般配有炸雞、炸豬排或者韓餐，這里的咖啡文化更類(lèi)似于首爾的韓系咖啡，2022年部分延吉咖啡店還流行人參咖啡；黑龍江的部分四線(xiàn)城市，咖啡+紅腸、油茶咖啡是熱門(mén)產(chǎn)品；而在許多獨(dú)立咖啡小店中，凍梨美食是菜單中必備品。

一位曾供職于頭部咖啡品牌的選址專(zhuān)員告訴虎嗅，2020年曾有頭部品牌的咖啡店從鞍山撤出，當(dāng)時(shí)這家門(mén)店雄心萬(wàn)丈地把幾款在全國(guó)銷(xiāo)量靠前的單品放在菜單中，誰(shuí)料這些單品銷(xiāo)量平平。而一些消費(fèi)者慕名前來(lái)一兩次后，便不再登門(mén)。該選址專(zhuān)員曾調(diào)研過(guò)一些消費(fèi)者，結(jié)果被告知“附近的幾個(gè)當(dāng)?shù)乜Х鹊?，不僅允許在店里抽煙、打牌，還可以點(diǎn)烤串、盒飯。”

性?xún)r(jià)比是另一個(gè)門(mén)檻。一家中腰部品牌的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)曾對(duì)東北市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，然后發(fā)現(xiàn)除了大連等城市，東北四五線(xiàn)城市的“咖啡單杯心理售價(jià)”為5~8元。而在這些城市中，咖啡店里一般也會(huì)提供25~35元的高客單價(jià)單品，而這些產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率普遍低迷?！霸跂|北這些下沉市場(chǎng)，高客單價(jià)單品和茶往往是同一個(gè)用戶(hù)群?！?/p>

某咖啡品牌，曾在2022年把新品拿到杭州、天津和某東北城市測(cè)試，結(jié)果東北的測(cè)試數(shù)據(jù)和其他城市截然不同，同樣的定價(jià)在東北實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)量及復(fù)購(gòu)較為低迷。該品牌于是在部分門(mén)店下調(diào)了價(jià)格，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，只有降價(jià)10元以上，才能真正提振銷(xiāo)量。

“東北市場(chǎng)的需求較為分散、有很強(qiáng)的本地化特色，與此同時(shí)東北市場(chǎng)的價(jià)格敏感度較高。如果品牌盲目將門(mén)店及單品拓展至東北的三到五線(xiàn)城市，很可能出現(xiàn)低坪效、低復(fù)購(gòu)的情況。那些在當(dāng)?shù)鼗畹暮芎玫膯蔚?，普遍有極高性?xún)r(jià)比、提供打牌等場(chǎng)景、提供飯食。對(duì)于連鎖品牌而言，很難嘗試這些要素?！壁w程程認(rèn)為，這也是為何星巴克和瑞幸把最核心的資源傾注到了東北的四大核心城市之中，“這些城市的咖啡消費(fèi)特點(diǎn)，非常像北上廣深，又聚集了東北當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)人群?！?/p>

最終，星巴克和瑞幸在東北的主戰(zhàn)場(chǎng)只能選在大連等核心城市。

一位東北咖啡投資者告訴虎嗅，2020~2022年一些在北上廣深工作、生活的東北人回流到故鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卣娜瞬挪呗砸矊?dǎo)致大量高學(xué)歷人士留在東北。以沈陽(yáng)為例，2020年沈陽(yáng)常駐人口中外來(lái)流動(dòng)人口達(dá)205萬(wàn)人，其中有122.5萬(wàn)人來(lái)自于省內(nèi)其他兄弟城市。上述投資者透露，對(duì)于高學(xué)歷人才，沈陽(yáng)給出了戶(hù)口、住房等一系列政策紅利。“這些高知、高素質(zhì)人口的增多，帶動(dòng)了沈陽(yáng)的咖啡消費(fèi)?！?/p>

在放開(kāi)后，一些三年未歸的人口扎堆返鄉(xiāng)，進(jìn)一步拉動(dòng)了東北幾座核心城市的咖啡消費(fèi)?！霸谏蜿?yáng)、大連等地，咖啡消費(fèi)者不僅很習(xí)慣外賣(mài)下單，對(duì)于20~40元價(jià)格帶的咖啡單品也有較好接受度，像冰博克、燕麥奶、厚乳這些在北上廣深流行的元素，在東北幾座核心城市也很流行。”趙程程認(rèn)為，擺在星巴克和瑞幸面前最現(xiàn)實(shí)的策略是：深度開(kāi)發(fā)沈陽(yáng)、大連、哈爾濱、長(zhǎng)春四大市場(chǎng)，并通過(guò)這幾個(gè)核心城市輻射區(qū)域其他點(diǎn)位。

想徹底拿下這四座核心城市并非易事。資本已經(jīng)開(kāi)始扶持本地咖啡品牌。

上述投資者告訴虎嗅，2021~2022年，沈陽(yáng)當(dāng)?shù)貛讉€(gè)國(guó)資背景資本重點(diǎn)方向之一就是扶持本地消費(fèi)品牌，而咖啡被視為關(guān)鍵賽道。另有東北地方政府把打造咖啡特色視為區(qū)域目標(biāo)，在相關(guān)規(guī)劃中“扶持培養(yǎng)更多本地品牌”被視為關(guān)鍵。

“星巴克和瑞幸都有自己的護(hù)城河，比如在沈陽(yáng)、大連等地，星巴克的商務(wù)場(chǎng)景對(duì)很多人而言是剛需；而瑞幸對(duì)很多上班白領(lǐng)而言是復(fù)購(gòu)頻次最高的剛需型咖啡品牌。但這里依然有邊喝咖啡邊吃串、三元一杯超大美式、泡澡喝咖啡等一系列特殊化需求，這些是星巴克和瑞幸無(wú)法提供的?！壁w程程表示，沈陽(yáng)、大連等地的學(xué)校、辦公寫(xiě)字樓普遍聚集在某幾個(gè)點(diǎn)位，這意味著在城市中真正適合星巴克、瑞幸的區(qū)域是有限的?！盁o(wú)論是星巴克還是瑞幸，都不可能在大連開(kāi)出600多家門(mén)店，它存在一個(gè)理論上限?！?/p>

擺在星巴克和瑞幸面前的問(wèn)題是時(shí)間：在東北本地品牌如雨后春筍般出現(xiàn)之際，點(diǎn)位爭(zhēng)奪、用戶(hù)爭(zhēng)奪已經(jīng)變得更為焦灼。而最新的消息是，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖即將加大在東北的發(fā)力，而沈陽(yáng)、大連等地也將是幸運(yùn)咖關(guān)注的焦點(diǎn)。隨著幸運(yùn)咖以“低價(jià)之姿”入局，東北咖啡江湖的水可能會(huì)更渾了。

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