出品丨虎嗅汽車(chē)組

作者丨周到

編輯丨張博文

【資料圖】

頭圖丨《英雄本色》

太陽(yáng)系里，已經(jīng)快放不下中國(guó)汽車(chē)品牌了。

2月16日，吉利汽車(chē)集團(tuán)官宣了中高端新能源汽車(chē)品牌——“吉利銀河”，并宣布將在2月23日在杭州舉行品牌發(fā)布會(huì)。在官方微博中，@吉利汽車(chē)集團(tuán)以“銀河，每個(gè)人仰望的星空”為Slogan，宣布了這一品牌的存在。

你看看，比亞迪的仰望，這下想裝看不見(jiàn)都不行了。

于是乎，近年來(lái)中國(guó)自主品牌最廣泛的一次隔空互動(dòng)就此拉開(kāi)帷幕。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，包括仰望、嵐圖、長(zhǎng)安深藍(lán)、極狐、雷達(dá)、星圖、東風(fēng)猛士、五菱等各類(lèi)品牌參與到了這場(chǎng)活動(dòng)中。當(dāng)然，這其中哈弗的畫(huà)風(fēng)格外出戲。

作為全國(guó)，乃至全球旗下汽車(chē)品牌最多的公司，吉利控股集團(tuán)即將迎來(lái)一個(gè)新成員。而對(duì)于該品牌將在集團(tuán)內(nèi)部扮演怎樣的角色，外界擁有不少的猜測(cè)，乃至質(zhì)疑。千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話(huà)，那便是：

這時(shí)候推出一個(gè)新品牌，吉利集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福到底是圖啥？

吉利為什么需要銀河？

據(jù)虎嗅汽車(chē)了解，吉利銀河是在吉利汽車(chē)集團(tuán)下，吉利汽車(chē)的一個(gè)子品牌。也就是說(shuō)，該品牌在集團(tuán)內(nèi)的地位并不是與領(lǐng)克、幾何平行，而是在吉利汽車(chē)下面。

寫(xiě)到這里，“吉”這個(gè)字我已經(jīng)快不認(rèn)識(shí)了

根據(jù)目前公布的信息，吉利銀河的首款亮相車(chē)型為一輛純電動(dòng)/混動(dòng)轎車(chē)。該車(chē)擁有修長(zhǎng)的車(chē)頭和溜背的造型，整體定位或?yàn)橹写笮娃I車(chē)。

側(cè)面來(lái)看，新車(chē)在輪圈處采用三角形LED光源點(diǎn)綴。而車(chē)門(mén)把手處的光效顯示，該車(chē)型或采用對(duì)開(kāi)門(mén)的設(shè)計(jì)。當(dāng)然，這種復(fù)雜且高成本的機(jī)械結(jié)構(gòu)是否能量產(chǎn)，還需要最終的產(chǎn)品申報(bào)圖來(lái)證明。

值得注意的是，海報(bào)上展示的吉利銀河首款車(chē)型，是陳政2022年加入吉利后的首款作品。他的上一份工作則是在長(zhǎng)安汽車(chē)，擔(dān)任全球設(shè)計(jì)總監(jiān)和歐洲設(shè)計(jì)中心董事長(zhǎng)。彼時(shí)在他的主導(dǎo)下，長(zhǎng)安汽車(chē)確立了“生命動(dòng)感，智色雙旋”的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，并開(kāi)發(fā)出了CS-75PLUS、UNI-T等經(jīng)典車(chē)型。而作為陳政加入吉利后的首個(gè)作品，銀河的首款量產(chǎn)車(chē)顯然在外觀(guān)上能夠給大家?guī)?lái)全新的感覺(jué)。

陳政（左）和他主導(dǎo)設(shè)計(jì)的CS-75 PLUS

作為吉利汽車(chē)品牌在2023年的第一次發(fā)布，吉利銀河身上的重任不言而喻。而據(jù)筆者推測(cè)，吉利之所以推出該品牌的原因，很大程度上在于整個(gè)吉利汽車(chē)面向新能源汽車(chē)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，需要一個(gè)全新的抓手。

作為自主品牌曾經(jīng)的銷(xiāo)量冠軍，吉利汽車(chē)一度依靠旗下包括博越、帝豪、博瑞等在內(nèi)的爆款車(chē)，成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)舉足輕重的玩家。但隨著產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率的降速，以及面向新能源轉(zhuǎn)型的乏力，吉利汽車(chē)品牌的車(chē)型近年來(lái)已經(jīng)不再賣(mài)座。在2022年全年的轎車(chē)以及SUV的銷(xiāo)量榜單上，前15名的位置都已經(jīng)看不到吉利汽車(chē)的身影。

相比之下，曾經(jīng)的手下敗將比亞迪，已經(jīng)依靠多年在新能源領(lǐng)域的布局，在2022年成為了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的王者。而各個(gè)細(xì)分品類(lèi)的銷(xiāo)量榜中，比亞迪的宋、元PLUS、秦和漢成為了新一代的爆款車(chē)。

在成為了全年銷(xiāo)冠之余，比亞迪還推出了劍指百萬(wàn)元豪車(chē)市場(chǎng)的仰望品牌，試圖通過(guò)拉滿(mǎn)的續(xù)航里程和電動(dòng)四驅(qū)來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大自己的生存空間。所謂“春風(fēng)得意馬蹄疾”，也不過(guò)如此。

相比之下，吉利汽車(chē)真的著急了。一方面，雷神混動(dòng)的幾款當(dāng)家車(chē)——星越L雷神Hi·F、星越L增程電動(dòng)版以及帝豪L Hi-P銷(xiāo)量都不及預(yù)期，壓根就沒(méi)在消費(fèi)者心中形成存在感。事實(shí)上這些復(fù)雜的命名，哪怕筆者也需要多次翻閱資料才能寫(xiě)清楚；而另一方面，10-20萬(wàn)元的主流汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)正在飛速被比亞迪、長(zhǎng)安等企業(yè)蠶食，吉利汽車(chē)可不能讓自己陷入豐田、本田和日產(chǎn)等合資品牌的窘境。

當(dāng)然，推出過(guò)硬的車(chē)型是贏得競(jìng)爭(zhēng)的不二法門(mén)。但也正如被越來(lái)越多人熟知的那樣，賣(mài)新能源汽車(chē)，尤其是純電動(dòng)汽車(chē)，需要全新的銷(xiāo)售渠道。畢竟，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣于透明的價(jià)格，更在意的是對(duì)于產(chǎn)品的比較，以及更完善的服務(wù)。

據(jù)虎嗅了解，銀河品牌在銷(xiāo)售端采用的是全新渠道體系，不再與吉利汽車(chē)的燃油車(chē)產(chǎn)品混著賣(mài)。同時(shí)，吉利銀河還會(huì)搭建起從包含銷(xiāo)售附中的品牌中心，吉利原體系精選的體驗(yàn)中心，并結(jié)合商場(chǎng)門(mén)店展示中心的整套銷(xiāo)售架構(gòu)。

特斯拉開(kāi)創(chuàng)的商超展廳，已經(jīng)成為了中國(guó)所有汽車(chē)品牌重點(diǎn)發(fā)力的渠道

說(shuō)白了，吉利銀河就是要走特斯拉的路，讓銷(xiāo)售回歸于產(chǎn)品和服務(wù)本身，而非議價(jià)推銷(xiāo)。只不過(guò)吉利銀河大概率采用的是直營(yíng)+強(qiáng)管控代理商的混合模式，而非全部直營(yíng)。畢竟，全體系直營(yíng)太費(fèi)資金也太耗時(shí)間，吉利銀河等不起。而既有的經(jīng)銷(xiāo)商資源，也沒(méi)必要棄之如敝履。

吉利的做法順應(yīng)了趨勢(shì)，也符合用戶(hù)需求。對(duì)于成功創(chuàng)立并做好了領(lǐng)克、極氪等新品牌的吉利集團(tuán)來(lái)說(shuō)，做好一個(gè)全新的品牌并不是太難的事情。但相比較外部的挑戰(zhàn)，吉利銀河在集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)系和定位，才是需要被著重解決的關(guān)鍵性問(wèn)題。

銀河，放在哪兒合適？

據(jù)虎嗅汽車(chē)了解，吉利銀河在集團(tuán)內(nèi)部的誕生過(guò)程沒(méi)有大家想象的那樣漫長(zhǎng)。實(shí)際上，該品牌2月23日的發(fā)布會(huì)從籌備到舉辦，留給工作人員的時(shí)間才僅僅才1個(gè)月。顯然，吉利銀河的誕生是整個(gè)吉利集團(tuán)面對(duì)2022年中國(guó)車(chē)市新能源汽車(chē)市場(chǎng)的突然爆發(fā)后，見(jiàn)招拆招的應(yīng)對(duì)結(jié)果。

可以預(yù)見(jiàn)的是，該品牌還需要解決一系列包括產(chǎn)品、技術(shù)等等在內(nèi)的一系列問(wèn)題。而其中的當(dāng)務(wù)之急，便是其在吉利旗下的諸多汽車(chē)品牌中，應(yīng)占據(jù)哪個(gè)位置。

坦率來(lái)說(shuō)這并不容易，因?yàn)榧钠放铺嗔恕?/strong>

從6.99萬(wàn)元到25.37萬(wàn)元，吉利汽車(chē)的中國(guó)星、帝豪、繽系和博系車(chē)型塞得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。這其中還包括了幾何汽車(chē)和SMART兩個(gè)純電動(dòng)品牌；在更高的價(jià)格區(qū)間，20萬(wàn)元到30萬(wàn)元，我們就會(huì)看到領(lǐng)克汽車(chē)赫然在列；而如果到了30萬(wàn)元級(jí)別，我們就步入了極氪，以及沃爾沃的主航道。更不用說(shuō)在更高端的市場(chǎng)里，路特斯還等著靠純電動(dòng)SUV ELETRE大殺四方。

銀河的轎車(chē)，橫豎賣(mài)的不能比001更貴

那么問(wèn)題就來(lái)了，吉利銀河到底放在哪里合適？在20到30萬(wàn)元的市場(chǎng)里，插混版本的車(chē)型會(huì)和領(lǐng)克直接對(duì)撞。而更低的價(jià)位，顯然就和幾何碰在了一起。且不說(shuō)自家兄弟打架的事情，就算是吉利銀河的轎車(chē)和這些品牌的SUV定位并不一樣，但這個(gè)品牌的存在，注定會(huì)擠占其他品牌車(chē)型的研發(fā)費(fèi)用。

畢竟，家里就這么一口鍋。孩子生的越多，自然也就很難個(gè)個(gè)都吃成胖子。因此，到底該放在哪個(gè)位置，是吉利銀河需要明確的首要問(wèn)題。而這直接關(guān)系到，該品牌的打法和策略。

作為成功的，由成熟汽車(chē)集團(tuán)創(chuàng)建的新品牌，雷克薩斯的創(chuàng)立和運(yùn)行一直以來(lái)都是各個(gè)汽車(chē)品牌研究的對(duì)象。其實(shí)，雷克薩斯的成功在于其抓住了兩個(gè)點(diǎn)：第一，盡管基于豐田的技術(shù)以及研發(fā)資源開(kāi)發(fā)，但發(fā)布和銷(xiāo)售重心在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都放在了北美市場(chǎng)。這種做法不僅讓長(zhǎng)期以來(lái)都對(duì)日系車(chē)抱有好感的美國(guó)和加拿大車(chē)主，能在消費(fèi)升級(jí)時(shí)有了全新的選擇，也讓雷克薩斯擁有了全球化的視野和團(tuán)隊(duì)。

第二，也是最重要的，雷克薩斯的產(chǎn)品定位和售價(jià)區(qū)間較豐田要高得多。其精妙的外觀(guān)設(shè)計(jì)和內(nèi)飾細(xì)節(jié)，讓長(zhǎng)期被歐美豪華車(chē)搞的審美疲勞的用戶(hù)有了耳目一新的感覺(jué)。而其相比較奔馳同等尺寸級(jí)別車(chē)型更低的售價(jià)，也成功幫助其在汽車(chē)市場(chǎng)中找到了自己的生態(tài)位。

誠(chéng)然，放在已經(jīng)由藍(lán)海成為紅海的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)里，留給吉利銀河切入的空間并不多。但如何把自己放在合適的位置上，并由此制定接下來(lái)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)策略，是吉利銀河必須要解決的問(wèn)題。

要知道，網(wǎng)傳的比亞迪在2023年新車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)，已經(jīng)定在了400萬(wàn)輛的高位。整個(gè)吉利汽車(chē)如果不能使出渾身解數(shù)，兩家企業(yè)在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的差距，注定會(huì)越拉越大。

寫(xiě)在最后：

在成熟的汽車(chē)集團(tuán)內(nèi)，如果想從上到下完成轉(zhuǎn)型，往往需要開(kāi)辟全新業(yè)務(wù)和賽道，以便起到引領(lǐng)作用。而在吉利集團(tuán)身上，極氪在2023年的優(yōu)秀表現(xiàn)，足以證明其擔(dān)當(dāng)完成了這一任務(wù)。

而另一方面，數(shù)遍國(guó)內(nèi)的大型汽車(chē)集團(tuán)，沒(méi)有任何一家車(chē)企，像吉利一樣，擅長(zhǎng)打造品牌并能快速讓品牌找到合適的定位，站穩(wěn)市場(chǎng)。當(dāng)吉利發(fā)布新品牌預(yù)熱，各家車(chē)企忙著蹭熱度互動(dòng)，刷存在感的行為，也體現(xiàn)出其他品牌的焦慮與擔(dān)憂(yōu)。

毫無(wú)疑問(wèn)，這樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者是個(gè)好事兒。畢竟誰(shuí)也不想當(dāng)自己真正要購(gòu)買(mǎi)電動(dòng)車(chē)時(shí)，發(fā)現(xiàn)自己的預(yù)算區(qū)間，可選的對(duì)象寥寥無(wú)幾，倉(cāng)促下單。