文 | 霞光社，作者 | 李小天，編輯 | 宋函

不少90后可能都記得，小時候放暑假，總是能在安徽衛(wèi)視上看到長相頗具混血感的泰國俊男靚女上演一幕幕歇斯底里的愛恨情仇、恩怨糾葛，《天使之爭》《出逃的公主》《丘比特的圈套》，這些經(jīng)典泰劇深深印刻在一代人的記憶里。

(資料圖)

而與此同時，《九歲縣太爺》《活佛濟公》《山海經(jīng)之赤影傳說》等中國古裝影視劇也在泰國、越南、新加坡這些東南亞各國的電視屏幕上播出，讓東南亞的同齡人有了和我們相近的童年回憶。

讓這些影視作品能夠在中國大陸和東南亞地區(qū)之間相互碰撞、交流的，是一家致力于國產(chǎn)影視劇制作和海外發(fā)行的影視發(fā)行公司——北京藝鼎傳奇文化傳播有限公司。

它通過北京、曼谷兩地的專業(yè)團隊建立起了輻射整個亞洲地區(qū)以及其他海外市場的電視臺、新媒體、院線等發(fā)行網(wǎng)絡，將數(shù)百部中泰電影、電視劇發(fā)行至世界各地。并且從2018年開始，藝鼎傳媒儲備了多部影視IP改編權(quán)，在國外改編和翻拍國劇IP，成為國劇IP出海的先行者。

近期，霞光社圍繞“國劇出海東南亞”這一話題與藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮進行了一次對話，他就東南亞地區(qū)的觀眾喜好、國劇出海的最新模式與動態(tài)、海外短視頻營銷現(xiàn)狀以及中文劇如何打造全球爆款等問題表達了自己的看法與觀點。

藝鼎傳媒總經(jīng)理張亮

東南亞觀眾愛看什么劇？

霞光社：我了解到，在2002年，藝鼎傳媒首次把泰劇引入到中央8套電視劇頻道的海外劇場，并且在同年，把曹駿、釋小龍、吳孟達主演的《九歲縣太爺》出海至泰國和越南兩地。據(jù)你長期以來在東南亞地區(qū)進行國劇出海發(fā)行的經(jīng)驗，你認為什么類型的國產(chǎn)劇比較受東南亞觀眾歡迎？

張亮：主要還是古裝劇，各個朝代背景的古裝劇在東南亞的表現(xiàn)沒有太大差異，另外在古裝的基礎上添加一些武打、言情、權(quán)謀的元素，一般都比較受歡迎。

為什么中國的古裝劇在東南亞會火？

一個原因是這些故事的朝代背景和歷史文化對東南亞觀眾來說是相對熟悉的，比如清裝劇、明朝劇，他們會覺得那時的中國文化是非常鼎盛且富有魅力的，東南亞觀眾有一定的認知基礎；另外一個原因是這些劇作國外是拍不了的。每個國家都可以拍時裝片，東南亞觀眾也不一定要看其他國家的時裝片，但中國古裝劇只有中國能拍，是一種相對獨特的文化產(chǎn)品。

霞光社：現(xiàn)在除了古裝片，似乎一些國產(chǎn)現(xiàn)代劇出海后在東南亞地區(qū)也比較受歡迎，你能舉一些比較典型的例子嗎？

張亮：對，現(xiàn)在有一些國產(chǎn)時裝劇在東南亞的表現(xiàn)也比較亮眼。因為原來國劇出海需要依靠外國電視臺引進，電視臺偏好古裝；現(xiàn)在有越來越多的時裝劇直接通過視頻流媒體平臺的海外版上映，比如愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的海外版App，沒有時段和數(shù)量的限制。

中國時裝劇出海比較好的一個類別是甜寵劇。其實之前中國觀眾經(jīng)常看泰國的一些甜寵劇，比如泰版《浪漫滿屋》《一吻定情》，但中國開始做甜寵劇之后很快反向輸出泰國。這種劇作可以做得比較極致，并且也沒有什么文化壁壘，這兩年算是在海外大行其道。比較受歡迎的作品有《外星女生柴小七》《致我們暖暖的小時光》等等，騰訊視頻海外版WeTV還制作了《致我們暖暖的小時光》的海外版。

《致我們暖暖的小時光》泰國版

值得注意的是，這些劇作在國內(nèi)反而不太火，因為國內(nèi)很多時候宣傳資源會投入到成本更大的作品中去，但這些作品在東南亞異軍突起了。

霞光社：中國有哪些明星在泰國或者在東南亞地區(qū)比較有知名度？

張亮：這個不同代際認知的中國明星不同。最早的一波應該是周潤發(fā)那一代的港星，在泰國普遍很火；2000年左右《還珠格格》系列的演員也在東南亞走紅；現(xiàn)在的頂流是肖戰(zhàn)、王一博、吳磊，還有一些在韓國男團出道過的中國明星，在泰國也有號召力。

在國內(nèi)演過腐劇的男演員，在泰國都有自己的粉絲受眾。除了肖戰(zhàn)、王一博，還有演過《山河令》的龔俊，演過《鎮(zhèn)魂》的白宇、朱一龍，《上癮》里的許魏洲和黃景瑜?！渡习a》甚至是泰國電視臺播放過的劇。

霞光社：你認為怎樣的電視劇值得出海？有哪些評價維度？以及國劇出海到東南亞地區(qū)的售價是怎樣的？

張亮：首先優(yōu)先考慮古裝??；接著看這部劇的IP有沒有粉絲基礎，因為像晉江、紅袖上的一些網(wǎng)文本身也會出海到東南亞，已經(jīng)培養(yǎng)了一批書粉，如果有劇作改編的話會更受歡迎；還要看演員陣容，比如王一博主演的《冰雨火》，雖然不是古裝劇、沒有原著小說，但王一博在2019年因為《陳情令》在泰國大火，所以這部劇也出海到了泰國、馬來西亞、文萊、新加坡等國。

現(xiàn)實點來說，一部劇能不能出海，要看B端和C端的需求。B端，就是東南亞的電視臺和視頻平臺，他們基于對用戶、對廣告主的了解來判斷該不該買這部劇；C端，就是東南亞的觀眾。因為現(xiàn)在受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，泰國電視臺收視率也在逐年下滑，有些劇未必在電視上播出，可以通過愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊的海外版App播出，粉絲會在推特上打榜造勢，可能會有很大的水花，但未必會帶來直接收益，更多的是海外用戶買會員、品牌投放廣告這些間接收益。

國劇的價格一般一集在2000-8000美金之間，東南亞地區(qū)泰國是出價最高的，售價一般和制作成本有關(guān)。據(jù)我所知，美劇很少在東南亞賣出首輪播放權(quán)，一般是等HBO、奈飛這些流媒體平臺播完之后，再賣給電視臺二輪播放權(quán)，因為美劇制作成本比較高，首輪太貴了，東南亞國家買不起。

但現(xiàn)在出海到東南亞的國產(chǎn)劇基本都是賣首輪，比如我們最近賣出的《卿卿日?！罚呛吞﹪娨暸_TRUE合作的，基本和國內(nèi)同步播出。泰國電視臺會做泰語配音和字幕，比國內(nèi)稍晚幾天，但基本是同步了。

泰國版《卿卿日常》海報

霞光社：那東南亞地區(qū)的觀眾會自己在互聯(lián)網(wǎng)上找資源看嗎？必須通過電視臺或視頻平臺收看嗎？

張亮：東南亞的盜版文化沒有國內(nèi)這么盛行，即便找到了資源，也很可能沒有字幕，他們也沒有類似國內(nèi)的字幕組團隊來配字幕，所以基本還是要等到正式買到版權(quán)后再收看。但也有一些網(wǎng)友會把劇集上傳到Y(jié)ouTube上，這樣的情況比較少，而且劇集可能不完整、字幕翻譯不到位。

霞光社：想請你介紹一下，在東南亞地區(qū)做影視劇制作和發(fā)行在合規(guī)性和內(nèi)容審查方面有沒有需要注意的地方？

張亮：在泰國成立影視公司的話沒什么特別講究，只要合規(guī)合法地操作就行，反而比國內(nèi)更簡單一些。但境外團隊來泰國拍電視劇，有一個審查流程來審核劇本和拍攝地，但也比較松，關(guān)鍵是不能侮辱泰國王室、不能黑化泰國形象。

像印尼、馬來西亞有很多穆斯林，因為宗教信仰問題，這兩個國家禁播耽美題材電視劇，另外和宗教相關(guān)的劇情審核也會相對嚴苛。異性戀劇情可以播，但也只能到達吻戲的程度。泰國原先連吻戲都不太能接受，拍吻戲都要借位，近些年比原先開放了一些。另外泰國觀眾非常喜歡耽美，當?shù)赜^眾也會自己通過網(wǎng)絡渠道獲得資源。

在觀眾審美偏好上，印尼觀眾更喜歡快節(jié)奏劇情。因為他們國內(nèi)的影視行業(yè)不太發(fā)達，所以很多人通過YouTube去看一些免費的網(wǎng)絡內(nèi)容，以短視頻為主，比較奇觀化，觀眾習慣了看這類內(nèi)容就不太適應長視頻循序漸進的慢節(jié)奏，會更傾向于情感濃烈、沖突激烈的視頻內(nèi)容，敘事節(jié)奏比較慢的話他們會不耐煩。之前我們和當?shù)氐目蛻舸蚪坏?，他們給出的建議就是劇情節(jié)奏一定要快。

出海多元化：IP出海、模式出海、短劇出海

霞光社：我了解到藝鼎傳媒在泰國也有自己的影視公司，直接從 IP開發(fā)和制作端就開始入手，你能聊一下國產(chǎn)IP出海開發(fā)這個領域嗎？

張亮：沒錯，因為我們也是發(fā)現(xiàn)原本的劇作引進到中國，有很多我們無法掌控的環(huán)節(jié)會引起很多問題。比如演員可能并不符合國內(nèi)的期待，比如同類題材過剩，比如播出檔期和國內(nèi)平臺的需求不匹配，所以我們在2018年起就開始自己在泰國拍泰劇，主要就拿中國的IP在泰國做改編，然后做整個東南亞的發(fā)行，也有中國的發(fā)行。

我們制作的第一部劇是《匆匆那年》，因為作者九夜茴的原著小說在泰國已經(jīng)有一定的粉絲市場，再拍成劇肯定有受眾。第二部作品是《我可能不會愛你》，第三部是《王子變青蛙》，第四部是《放羊的星星》，這三部都是當年在華語圈非常成功的臺灣偶像劇。

我覺得可以嘗試把一些國產(chǎn)IP拿到外國去拍，這個項目做成后最終可能回到中國大陸來上映，也可能不回來，但不管回不回來，它也都是中國IP的輸出。我覺得未來出海的模式會越來越多元化。

泰版《匆匆那年》劇照

霞光社：你所說的把國內(nèi)的IP拿到海外去拍的操作方式，可以舉一些具體的例子嗎？

張亮：拿國內(nèi)IP去國外拍，我們藝鼎傳媒肯定算第一個，2018年開始我們就拿中國IP翻拍泰劇。2020年韓國翻拍了張?zhí)鞇壑餮莸摹短渝氂洝罚?022年泰國翻拍了宋茜、宋威龍主演的《下一站是幸?！?。最近我還了解到韓國買了晉江的IP要在本國拍攝，應該是耽美題材的。這種操作是純IP出海，拍完也不在國內(nèi)上映。

所以出海這件事要多元化地去看，不要去看單一的作品，也不要去看單一的模式，操作模式其實都是百花齊放。比如優(yōu)酷綜藝《這就是街舞》，還有其衍生節(jié)目《一起火鍋吧》，都上線了優(yōu)酷國際版App，還有英語、泰語、印尼語、越南語、西語、中文六種字幕。不僅這檔綜藝內(nèi)容出海，《這就是街舞》的綜藝模式也輸出到越南，這也是中國網(wǎng)綜的節(jié)目模式首次出海。所以現(xiàn)在影視綜出海是一個很多元的概念。

越南版《這就是街舞》海報

霞光社：現(xiàn)在國內(nèi)通過電視機收看影視劇的觀眾和通過流媒體、網(wǎng)絡資源收看影視劇的觀眾基本是兩個群體，彼此的審美趣味完全不同，東南亞國家是否也有這種現(xiàn)象？有了各種流媒體平臺，國劇出海還需要通過電視臺嗎？

張亮：中國人對新技術(shù)的應用是走在國際前列的，所以我們現(xiàn)在經(jīng)歷的可能是東南亞人民未來才能經(jīng)歷到的，他們現(xiàn)在的觀劇習慣還停留在十年前中國的狀況。泰國的城鎮(zhèn)化率是50%左右，有一半人口在農(nóng)村，流動人口和獨居人口沒有那么多，所以電視觀眾更多一些。不像中國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)在65%左右，生活在城市里節(jié)奏更快，接觸手機等移動互聯(lián)網(wǎng)設備更多，看電視的可能性會小一些。

但泰國的電視臺觀眾人數(shù)也在不斷流失，越來越多的觀眾選擇流媒體平臺，這也倒逼我們不僅要做TO B的業(yè)務，也要做TO C的業(yè)務，所以我們現(xiàn)在也在做TikTok短劇和直播帶貨。

我們現(xiàn)在也把一些國產(chǎn)劇賣給泰國的一些視頻平臺，比如泰國最大的付費電視節(jié)目提供商True Visions有一款視頻流媒體平臺TRUE ID，還有泰國最大的移動運營商AIS做的視頻平臺AIS PLAY，我們都有過合作?，F(xiàn)在泰國視頻平臺給出的價格也不斷逼近電視臺的價格。

我們也會把劇賣給愛優(yōu)騰的海外平臺，但量比較少，他們的海外版還是以自己制作的劇為主。

霞光社：你剛才提到了藝鼎在泰國也制作一些短劇，我了解到目前短劇出海也是一個趨勢，優(yōu)酷短劇《千金丫環(huán)》和芒果TV短劇《念念無明》在東南亞地區(qū)也有不錯的表現(xiàn)。你認為短劇會成為國劇出海的新熱潮嗎？

張亮：你說的這兩部劇還是基于視頻流媒體平臺的制作邏輯做的劇，我們在泰國拍的劇主攻TikTok，它的傳播方式、用戶喜好和原本的視頻平臺是有本質(zhì)區(qū)別的。

我們現(xiàn)在做的是國內(nèi)所說的“小程序短劇”，單集片長1分鐘，一套劇100集，內(nèi)容邏輯基本是國內(nèi)男頻爽文的重生復仇、窮人逆襲這類套路，節(jié)奏密、沖突強、爽點多。除了劇本是國內(nèi)團隊制作的，其他拍攝團隊都是在泰國，請的演員是泰國的小藝人。

我覺得短劇之所以成為熱潮大概有三個原因：一是國內(nèi)影視行業(yè)比較冷清，劇集的體量、數(shù)量都比較少，短劇的話投資比較低，制作周期比較短，試錯成本也比較?。坏诙€原因就是現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，可能沒有太多的情緒和理性去投入一部長篇電視劇的起承轉(zhuǎn)合之中，需要急速的翻轉(zhuǎn)、急速的沖突；第三個原因就是這類短劇其實更下沉，更戳中人內(nèi)心的真實欲望，簡單直接，而這些下沉群體的觀劇需求可能是以往的影視劇從沒觸及到的，是一個內(nèi)容藍海。

霞光社：藝鼎在泰國也在做孵化網(wǎng)紅的MCN機構(gòu)嗎？

張亮：我們現(xiàn)在在做TikTok的海外直播賣貨，主要是在泰國地區(qū)賣包和女裝。直播帶貨的主播以泰國藝術(shù)學院的學生為主，因為我們做過測試，在泰國明星帶貨的流量和轉(zhuǎn)化率并不理想，反而是這些素人的效果更好一些。

泰國主播的費用比國內(nèi)的價格低很多，因為TikTok在泰國并不是最強勢的平臺，2022年3月才在東南亞地區(qū)加上了電商業(yè)務，帶貨能力和Ins、Facebook還有一定差距。但我們這一塊業(yè)務發(fā)展得很快，現(xiàn)在大概做了有半年多的時間，有30多萬粉絲的賬號，也有一兩萬粉絲的號，轉(zhuǎn)化率都還不錯，收支已經(jīng)可以打平。

接下來，我們打算參照國內(nèi)的玩法，陸續(xù)給主播們加上人設、劇情?？傮w來說，東南亞地區(qū)移動互聯(lián)網(wǎng)的滲透率高、年輕人多且購買力強、經(jīng)濟基建和物流都比較完善，TikTok直播帶貨還是有很大的發(fā)展空間的。

國劇距離全球爆款還有多遠？

霞光社：你覺得除了東南亞之外，中國影視劇還可以輻射到哪些地方？藝鼎傳媒是否考慮做一下全球其他市場的探索？

張亮：有一家叫“四達時代”的公司，他們做國劇出海非洲做得很好，也會有一些政府補貼。非洲很缺文娛內(nèi)容，那么誰去誰就能先占住市場。目前非洲、中東地區(qū)的市場在不斷發(fā)展中，還不算特別大，我們也調(diào)研過南美、墨西哥這些市場，如果去覆蓋這些地區(qū)在經(jīng)濟效益上也不會有太高的收益，僅僅算是聊勝于無而已。

電視劇《山海情》在非洲多國播出

國劇出海傳統(tǒng)的優(yōu)勢地域還是在東南亞，因為文化相近，當?shù)赜^眾也一直認這個品種，出了東南亞，其實總體而言缺乏爆款。所以現(xiàn)在要一步一步來，不然很容易上升到意識形態(tài)層面的沖突，做全球意義上的爆款產(chǎn)品也不是一蹴而就的。

霞光社：現(xiàn)在像國內(nèi)的頭部視頻網(wǎng)站愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻都在模仿奈飛打造全球流媒體平臺，推出了國際版App，也會基于所覆蓋的國家打造一些本土化的影視劇作品，比如愛奇藝在泰國投資拍攝的《黑幫少爺愛上我》，算是類似奈飛的“海外定制劇”模式。你覺得奈飛模式有什么值得借鑒的地方？

張亮：我覺得奈飛最大的優(yōu)勢就是有錢，他拿著美國用戶的收益開發(fā)影視劇，我們的流媒體平臺肯定很難打贏是吧？因為愛優(yōu)騰連續(xù)包月會員的價格是十幾二十塊，而奈飛是一兩百塊，而且它原本的付費用戶基數(shù)那么大，在重金投資下，肯定能做出引領全球的影視作品。

而我們本身就是一個發(fā)展中國家，我們的觀眾付費意愿也不強，更愿意在網(wǎng)上找一些免費的資源來看，所以不能用發(fā)達國家的影視劇制作水準和文化影響力來要求我們。還是一步步來，作為后發(fā)現(xiàn)代化國家，我們有一些落后的地方，就要靠時間去彌補差距。

愛奇藝在泰國投資拍攝的《黑幫少爺愛上我》劇照

霞光社：你覺得現(xiàn)在出海的國產(chǎn)影視劇和全球爆款劇集之間還有哪些差距？

張亮：我覺得全球爆款其實是國家軟實力的一種體現(xiàn)，是基于一個國家原本的價值系統(tǒng)和社會文化在全球的影響力。比如美劇《權(quán)力的游戲》，它最會講故事最能花錢最能包裝，也最能在全球范圍內(nèi)推這個IP。這點我們承認，但并不是說這就是我們唯一的歸宿，我也不希望我們國產(chǎn)劇再去做一部《權(quán)力的游戲》。所以也不用去對標國外的作品，我們做出自己的模式、講述自己的故事就可以了。

再比如韓劇《魷魚游戲》火遍全球，它的故事內(nèi)核是一種“大逃殺”模式，是探討在一些極端生存環(huán)境下人性的復雜幽暗，我們的國產(chǎn)劇未必要走這種敘事模式。

至于在影視工業(yè)制作水平上的差距，我覺得都不是太大的事兒。因為就文化產(chǎn)品而言，我覺得最核心的還是講故事的能力，和硬件的關(guān)系不大。只要把故事講到極致，就會有爆款出現(xiàn)。比如《陳情令》在海外其實就是一部爆款作品，被翻譯成13種語言在多個國家播出，很多觀眾都沉迷在劇中的古典國風魅力之中，所以我覺得還是要對國產(chǎn)內(nèi)容有信心。

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