在故事的開(kāi)頭，先給各位提一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)電商平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)，最早由誰(shuí)發(fā)動(dòng)？

答案不是如今以?xún)r(jià)格屠夫之姿席卷全球的拼多多，因?yàn)槠炊喽噙€太過(guò)年輕；也不是憑雙十一開(kāi)電商購(gòu)物節(jié)先河的淘寶，因?yàn)殡p十一上線(xiàn)之初其他平臺(tái)參戰(zhàn)興趣寥寥——真正答案，是在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間都以高單價(jià)聞名的京東。

(資料圖)

2010年12月，劉強(qiáng)東發(fā)文炮轟當(dāng)當(dāng)“封殺”其圖書(shū)業(yè)務(wù)，并宣布降價(jià)促銷(xiāo)，揭開(kāi)電商平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的序幕。整整12年之后，劉強(qiáng)東再次發(fā)聲，痛批京東零售高管弄丟了“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”。如今，百億補(bǔ)貼提前上線(xiàn)，京東重新點(diǎn)燃戰(zhàn)火。

12年一個(gè)輪回，市場(chǎng)變了，用戶(hù)的喜好變了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變了。當(dāng)年憑借價(jià)格戰(zhàn)將當(dāng)當(dāng)、蘇寧等逐一拖下泥潭的京東，能復(fù)刻歷史、給拼多多和阿里帶來(lái)致命一擊嗎？萬(wàn)眾期待的百億補(bǔ)貼，真能緩解京東的焦慮嗎？

答案好像沒(méi)有想象中那么樂(lè)觀(guān)。

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

12年輪回，京東再掀價(jià)格戰(zhàn)

一直以來(lái)，劉強(qiáng)東都以強(qiáng)硬姿態(tài)示人，他個(gè)人的行事作風(fēng)也早已融入京東的企業(yè)文化中。在中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展歷程里，京東屢次成為價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，和這種強(qiáng)硬的作風(fēng)也脫不開(kāi)干系。

最直接的證據(jù)是，京東挑起的每一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，都以劉強(qiáng)東的“訓(xùn)話(huà)”為開(kāi)頭。

2010年12月21日，當(dāng)時(shí)還在兼任京東商城CEO的劉強(qiáng)東在個(gè)人微博上痛斥當(dāng)當(dāng)封殺京東圖書(shū)，隨即宣布投入8000萬(wàn)元降價(jià)促銷(xiāo)。彼時(shí)剛剛赴美上市，彈藥充足且市場(chǎng)份額穩(wěn)固的當(dāng)當(dāng)也毫不退讓?zhuān)度?000萬(wàn)元回?fù)艟〇|，雙方開(kāi)啟了轟轟烈烈的圖書(shū)大戰(zhàn)。

當(dāng)當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)商品可不止圖書(shū)，還有京東占優(yōu)勢(shì)的3C數(shù)碼和百貨品類(lèi)，雙方可謂針?shù)h相對(duì)。到第二年3月，劉強(qiáng)東再發(fā)微博，喊出“零利潤(rùn)”戰(zhàn)略，將價(jià)格戰(zhàn)升級(jí)到新的高度。

“未來(lái)三年要是敢賺一分錢(qián)毛利或者五年內(nèi)賺一分錢(qián)凈利，我都會(huì)把整個(gè)部門(mén)全部開(kāi)除?！?/p>

劉強(qiáng)東這一番話(huà)震耳發(fā)聵，不僅震懾了當(dāng)當(dāng)，也打動(dòng)了不少消費(fèi)者。對(duì)于年輕的京東來(lái)說(shuō)，這一場(chǎng)仗雖然算不上大獲全勝，但確實(shí)擦亮了招牌。劉強(qiáng)東多年后還念念不忘的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，正是從這時(shí)候開(kāi)始建立的。

或許是和當(dāng)當(dāng)一戰(zhàn)打出了氣勢(shì)，京東再接再厲，在2012年確定了新的開(kāi)戰(zhàn)對(duì)象——蘇寧和國(guó)美。

這一次，同樣是掌門(mén)人劉強(qiáng)東帶頭開(kāi)炮。2012年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)6條微博：先是聲稱(chēng)要在全國(guó)招收5000名價(jià)格情報(bào)員派駐蘇寧、國(guó)美門(mén)店，要求員工隨時(shí)拿出手機(jī)比價(jià)；后又作出京東所有大型家電全部比國(guó)美、蘇寧便宜10%以上的承諾；最后甚至公開(kāi)嗆聲對(duì)手：要是蘇寧敢賣(mài)1元，京東就敢賣(mài)0元。

和兩年前一樣，劉強(qiáng)東這次又搬出了“零毛利”的老套路，強(qiáng)調(diào)三年內(nèi)不考慮盈利。蘇寧、國(guó)美也和此前的當(dāng)當(dāng)一樣主動(dòng)回應(yīng)劉強(qiáng)東，蘇寧甚至也喊出“零毛利”政策，更有知情人士爆料蘇寧內(nèi)部立下軍令狀勢(shì)要“搞黃京東的IPO”。

但和圖書(shū)不一樣，家電的基本盤(pán)更大、涉及的平臺(tái)和商家更多，事態(tài)的發(fā)展似乎超出了京東的掌控范圍。

剛剛和劉強(qiáng)東結(jié)下梁子的李國(guó)慶就第一時(shí)間趕來(lái)湊熱鬧，諷刺京東用線(xiàn)上價(jià)格對(duì)標(biāo)蘇寧、國(guó)美線(xiàn)下門(mén)店價(jià)格是“搞噱頭”，隨即宣布當(dāng)當(dāng)手機(jī)、電腦、小家電全品類(lèi)迎接價(jià)格戰(zhàn)。彼時(shí)尚未消亡的易迅網(wǎng)也發(fā)出戰(zhàn)書(shū)，邀請(qǐng)京東來(lái)“比比價(jià)”。

除了隔岸觀(guān)火的阿里，國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)幾乎都或主動(dòng)、或被動(dòng)陷入京東發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)之中。彼時(shí)，中國(guó)電商行業(yè)尚未成熟也缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有人知道這場(chǎng)“傷敵一千自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)將走向何方，對(duì)卷入其中的消費(fèi)者、商家來(lái)說(shuō)又會(huì)產(chǎn)生什么影響。隨著時(shí)間推移，質(zhì)疑成為主流聲音。

2012年8月17日，劉強(qiáng)東再次發(fā)聲。在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，他表示事態(tài)發(fā)展已經(jīng)偏離原有軌道，演變成一場(chǎng)惡意價(jià)格戰(zhàn)。

“這樣下去，不出三個(gè)月我們?nèi)叶嫉猛甑啊！?/p>

雖然劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有“完全結(jié)束”，并在接受采訪(fǎng)的同一天再發(fā)2億優(yōu)惠券，但蘇寧、國(guó)美再無(wú)響應(yīng)。不久后，發(fā)改委下場(chǎng)干預(yù)，要求京東、蘇寧、國(guó)美自查“價(jià)格欺詐”行為。隨著三大平臺(tái)主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、整改，這場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)也草草收?qǐng)觥?/p>

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)乍一看沒(méi)有贏(yíng)家，但京東的低價(jià)人設(shè)算是立住了，犧牲利潤(rùn)換市場(chǎng)份額的招數(shù)也得到驗(yàn)證。即便隨后很多年京東都在盈虧線(xiàn)上掙扎，劉強(qiáng)東當(dāng)初許下的“零利潤(rùn)”承諾也被對(duì)手和網(wǎng)友們嘲諷為“詛咒”，但無(wú)礙京東就此平步青云，將當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

12年一個(gè)輪回，京東再次發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，難道真的想復(fù)刻當(dāng)初的成功經(jīng)歷？

百億補(bǔ)貼眾生相：

京東不敢高調(diào)，商家、對(duì)手戰(zhàn)意不濃

回到當(dāng)下。京東百億補(bǔ)貼上線(xiàn)的第二日，氣氛確實(shí)十分熱烈，不過(guò)實(shí)際效果尚需觀(guān)察。

百度指數(shù)顯示，3月6日“百億補(bǔ)貼”這一關(guān)鍵詞的日均搜索均值整體環(huán)比、同比分別上漲53%和25%，3月6日當(dāng)天的熱度峰值達(dá)到976，創(chuàng)下去年10月以來(lái)新高。在小紅書(shū)、知乎等平臺(tái)上，京東、拼多多、淘寶三家百億補(bǔ)貼對(duì)比、購(gòu)物攻略及相關(guān)話(huà)題的帖子也大幅增加。

（圖片來(lái)自百度指數(shù)）

上述數(shù)據(jù)表明，京東再次成為了消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，百億補(bǔ)貼成功為平臺(tái)提升了人氣。但劉強(qiáng)東的計(jì)劃，并沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)。

一方面，京東還沒(méi)有找回所謂的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。尤其是和百億補(bǔ)貼的元老級(jí)玩家拼多多相比，京東誠(chéng)意稍顯不足。

以最受關(guān)注的手機(jī)為例，在算上補(bǔ)貼后，各大主流手機(jī)品牌在拼多多、京東兩個(gè)平臺(tái)的售價(jià)并無(wú)明顯差異。以iPhone 14 Pro 128G國(guó)行版為例，兩個(gè)平臺(tái)的補(bǔ)貼力度都是1110元，補(bǔ)貼后售價(jià)都為6889元。iPhone其他機(jī)型補(bǔ)貼力度的也大多在1100-1300之間，兩大平臺(tái)沒(méi)有誰(shuí)敢打出“全網(wǎng)最低價(jià)”之類(lèi)的宣傳口號(hào)。

而且和之前的幾次價(jià)格戰(zhàn)不同，劉強(qiáng)東這一次沒(méi)有站到臺(tái)前公開(kāi)發(fā)聲。雖然京東早已放出風(fēng)聲，此次百億補(bǔ)貼活動(dòng)不設(shè)上限，平臺(tái)補(bǔ)貼力度也完全對(duì)標(biāo)拼多多、淘寶。但一反常態(tài)的低調(diào)，或許也說(shuō)明劉強(qiáng)東底氣并沒(méi)有那么足，也不會(huì)再拿出“零利潤(rùn)”這個(gè)老招式。

另一方面，商家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與熱情不及預(yù)期，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)無(wú)法像12年前那樣讓利益相關(guān)方陷入瘋狂。

商家參與度不高，和京東以自營(yíng)為主、第三方商家數(shù)量不高有直接關(guān)系。京東的自營(yíng)店鋪都對(duì)接著一線(xiàn)品牌，平臺(tái)更像一個(gè)渠道商，議價(jià)能力相當(dāng)有限，諸如蘋(píng)果等頭部商家則有足夠的底氣拒絕參與補(bǔ)貼讓利。如果要讓自營(yíng)店鋪參與百億補(bǔ)貼，成本就基本要由平臺(tái)自己承擔(dān)。

更重要的是，品牌方的線(xiàn)下、其他電商渠道不一定會(huì)跟進(jìn)，這就會(huì)造成價(jià)格錯(cuò)位。為了維持市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，品牌方和電商平臺(tái)必然會(huì)開(kāi)展長(zhǎng)期拉鋸。值得注意的是，拼多多和淘寶之前也出現(xiàn)過(guò)被商家“背刺”的案例：2020年雙十一前夕，蘋(píng)果撤掉了拼多多促銷(xiāo)專(zhuān)場(chǎng)，正是因?yàn)椴粷M(mǎn)后者補(bǔ)貼力度過(guò)大擾亂市場(chǎng)價(jià)格。

京東上一次公布店鋪數(shù)據(jù)，已經(jīng)要追溯到遙遠(yuǎn)的2019年，當(dāng)時(shí)的第三方店鋪數(shù)量約為27.9萬(wàn)。最近幾年京東沒(méi)有再公開(kāi)第三方和自營(yíng)店鋪數(shù)量、占比，只是在2021年年報(bào)中提到四季度第三方商家增幅超過(guò)前面三個(gè)季度之和。但就算加上過(guò)去兩年的增幅，也和拼多多、淘寶有很大差距。

在2020年，拼多多的活躍商鋪數(shù)就突破了860萬(wàn)，基本上全為第三方商家。更何況，拼多多和商家在長(zhǎng)期磨合中培養(yǎng)的默契和管理模式，也不是京東一時(shí)半會(huì)兒能學(xué)來(lái)的。

和其他平臺(tái)不同，拼多多和第三方商家之間沒(méi)有玩“資源置換”游戲，付出的都是真金白銀。能獲得百億補(bǔ)貼入場(chǎng)券的商家，一般要滿(mǎn)足有一定知名度、評(píng)分及口碑上乘、備貨及售后能力強(qiáng)等要求。滿(mǎn)足要求的店鋪，則會(huì)選取店內(nèi)最熱門(mén)的商品加入百億補(bǔ)貼計(jì)劃，頭部商家參與的SKU占比可能高達(dá)25%。

完成選品后，平臺(tái)會(huì)和品牌方一起商定補(bǔ)貼比例，拼多多會(huì)給予商家直接的資金補(bǔ)貼。當(dāng)然，加入百億補(bǔ)貼行列，商家也不用再愁流量。百億補(bǔ)貼這種模式，拼多多實(shí)在玩得太熟練了。即便京東來(lái)勢(shì)洶洶，短時(shí)間也很難蠶食拼多多市場(chǎng)份額，后者自然沒(méi)有興趣主動(dòng)回應(yīng)了。

京東的焦慮，百億補(bǔ)貼治不了

雖然前方面臨各種不確定性，百億補(bǔ)貼也未必能解決京東的所有問(wèn)題，但卻表明了京東的戰(zhàn)略：搶用戶(hù)、搶市場(chǎng)份額。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，京東今后還會(huì)付出更多努力。

京東近期的行動(dòng)，不止百億補(bǔ)貼這一項(xiàng)。3月4日，京東小時(shí)購(gòu)宣布開(kāi)展全面大促，服飾、美妝、鮮花、3C數(shù)碼、母嬰玩具、超市生鮮等全品類(lèi)都將參與優(yōu)惠活動(dòng)，并承諾小時(shí)達(dá)。稍早前，京東還關(guān)停了東南亞多個(gè)國(guó)家的跨境業(yè)務(wù)，將注意力全部放回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

百億補(bǔ)貼更像是京東向市場(chǎng)投下的問(wèn)路石，劉強(qiáng)東想以最轟動(dòng)的方式宣告自己的回歸。但百億補(bǔ)貼，很難解決京東所有煩惱：比如奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)、促進(jìn)月活和第三方商家增長(zhǎng)等。

在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，百億補(bǔ)貼想發(fā)揮應(yīng)有的效果，需要和其他措施相結(jié)合。今時(shí)今日，想光靠補(bǔ)貼、低價(jià)搶奪市場(chǎng)已經(jīng)不太現(xiàn)實(shí)。拼多多的高用戶(hù)黏性不是全靠百億補(bǔ)貼、低價(jià)實(shí)現(xiàn)，其社交裂變打法也很重要。

回顧歷史，京東當(dāng)初能在多年前的價(jià)格戰(zhàn)中將當(dāng)當(dāng)、蘇寧、國(guó)美紛紛拉下馬，燒錢(qián)也不是唯一的原因。

2010年，當(dāng)當(dāng)圖書(shū)類(lèi)商品年銷(xiāo)售額破100億，市場(chǎng)份額接近50%，強(qiáng)如阿里都要避其鋒芒。而京東敢叫板當(dāng)當(dāng)?shù)牡讱?，除了?lái)自幕后金主注資，還有一個(gè)重要原因——自建物流體系基本成型。

如果說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)的最終目的是搶市場(chǎng)、搶用戶(hù)，那么自建物流就是幫京東留住用戶(hù)的王牌。當(dāng)當(dāng)在早年間通過(guò)自建倉(cāng)庫(kù)、第三方配送的方式大幅提高履約效率，在中國(guó)電商、物流雙線(xiàn)爆發(fā)的年代一直走在前沿。京東卻選擇更進(jìn)一步：倉(cāng)庫(kù)、物流甚至源頭商品都自己做。在當(dāng)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，京東的配送效率又有了大幅提升。

低價(jià)為京東搶來(lái)了一波新用戶(hù)，這批用戶(hù)又因?yàn)榫〇|的售后、物流等優(yōu)勢(shì)而選擇停駐，這才是價(jià)格戰(zhàn)留給京東的最大財(cái)富。如今上線(xiàn)百億補(bǔ)貼，京東還是會(huì)以用戶(hù)留存、復(fù)購(gòu)率而非短期的GMV作為考察指標(biāo)。

當(dāng)然，想奪回低價(jià)優(yōu)勢(shì)和撬動(dòng)更多用戶(hù)，光靠百億補(bǔ)貼也不夠。阿里旗下的淘特已經(jīng)開(kāi)始打差異化牌，繞道拼多多而行：深入源頭工廠(chǎng)、產(chǎn)業(yè)帶，直接連同源頭供應(yīng)商和C端用戶(hù)。京東也要充分發(fā)揮自己在倉(cāng)儲(chǔ)物流、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，尋求壓縮成本的方法。

寫(xiě)在最后

3月6日，也就是京東百億補(bǔ)貼上線(xiàn)首日，阿里這邊也傳來(lái)一個(gè)新動(dòng)態(tài)。據(jù)媒體爆料，阿里旗下聚焦下沉市場(chǎng)的電商APP淘特已進(jìn)入“半放棄、半維護(hù)”狀態(tài)，淘特團(tuán)隊(duì)的大部分員工都合并到大淘寶。

雖然淘特官方第一時(shí)間反駁這這個(gè)傳聞，并強(qiáng)調(diào)淘特仍在堅(jiān)持培育M2C模式，開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，沒(méi)有放棄的打算也不會(huì)并入淘寶。不過(guò)淘特也承認(rèn)，其業(yè)務(wù)將迎來(lái)調(diào)整，未來(lái)將有更多小二直接參與產(chǎn)業(yè)帶工作。

淘特上線(xiàn)近三年，用戶(hù)超過(guò)3億，增長(zhǎng)速度比起當(dāng)年的拼多多有過(guò)之而無(wú)不及。但高月活不代表一切，淘特也沒(méi)有幫助阿里實(shí)現(xiàn)狙擊拼多多的愿望。如今調(diào)整打法，既是無(wú)奈也是必然。

阿里和淘特的今天，會(huì)不會(huì)成為京東的明天？我們現(xiàn)在還不得而知。但可以肯定的是，價(jià)格戰(zhàn)的影響力正在下滑，百億補(bǔ)貼也不再是撬動(dòng)用戶(hù)的萬(wàn)能杠桿。京東也好，拼多多、阿里也罷，都不太可能光靠補(bǔ)貼搶市場(chǎng)。

在喧囂的價(jià)格戰(zhàn)之外，或許這幾家巨頭該靜下來(lái)好好想一想，電商這種已經(jīng)不再新鮮的模式，該如何持續(xù)為用戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值。

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