提到瑞幸咖啡，大家可能立刻聯(lián)想到了“厚乳拿鐵”“生椰拿鐵”“生酪拿鐵”等爆品。因?yàn)榉现袊?guó)人偏好的奶咖口味以及親民的價(jià)格，瑞幸咖啡正在成為更多白領(lǐng)以及年輕人的選擇。

(資料圖片)

瑞幸爆品模式的跑通，不僅吸引了眾多咖啡行業(yè)玩家的效仿，現(xiàn)在連飲料賽道也忍不住想來(lái)分一杯羹。蜜雪冰城新品“咖啡椰椰”的標(biāo)語(yǔ)“生椰拿鐵，我也有椰”仿佛在對(duì)瑞幸的生椰拿鐵直接叫板，臨近的門(mén)店位置也被網(wǎng)友們調(diào)侃火藥味十足。

僅7元的售價(jià)還不到瑞幸的一半，一杯現(xiàn)磨咖啡可以把價(jià)格壓到10元甚至接近5元，這不禁讓人產(chǎn)生疑慮，瑞幸的商業(yè)模式是否可以被復(fù)制？換句話說(shuō)，資本通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)的方式是否可以再造一個(gè)“瑞幸”？

產(chǎn)品研發(fā)難度大，但壁壘沒(méi)有想象中高

首先，瑞幸之所以能接二連三地推出爆品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是研發(fā)能力強(qiáng)加上新速度快。瑞幸在22年共上新140款新品，一個(gè)季度的上新量幾乎相當(dāng)于星巴克的一年的量了。其中四季度上新的年度爆款“生酪拿鐵”上線單周銷量就達(dá)到659萬(wàn)杯，這也讓四季度盡管受到疫情影響較大（最高峰單日關(guān)店1500家），但仍保持著超過(guò)50%，與旺季相當(dāng)?shù)臓I(yíng)收增速。

事實(shí)上瑞幸的爆品早已是市場(chǎng)上老生常談的話題了，見(jiàn)智研究認(rèn)為盡管瑞幸的研發(fā)能力強(qiáng)，但壁壘并沒(méi)有想象中高，畢竟原料供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈幾乎都是透明的，一般一款產(chǎn)品在幾周內(nèi)就可以被復(fù)制完成，如咖啡版的蜜雪冰城“幸運(yùn)咖”與菲諾聯(lián)名的“椰椰拿鐵”，菲諾同時(shí)也是瑞幸“生椰拿鐵”的厚椰乳供應(yīng)商。

經(jīng)常打著瑞幸前老板名號(hào)“碰瓷營(yíng)銷”的庫(kù)迪咖啡成立還不到半年，打開(kāi)庫(kù)迪的菜單，熱門(mén)商品的重合度高與瑞幸極高，8.8元的促銷價(jià)還不到瑞幸的一半。

為了提高咖啡的品質(zhì)，打造差異化，連鎖品牌們又紛紛“卷”向了上游咖啡豆的品類，向精品咖啡的路線靠近。如瑞幸定位“精品與專業(yè)”的小黑杯，已推出了一系列SOE耶加雪菲、云南紅蜜、花魁、天堂莊園、云南普洱、瑰夏知名精品豆種。頭頂著瑞幸前創(chuàng)始人噱頭、與瑞幸定位相似的庫(kù)迪也理所當(dāng)然地被拿來(lái)與瑞幸的口味對(duì)比，不過(guò)被給予了厚望的IIAC金獎(jiǎng)天狼星咖啡豆似乎并沒(méi)有達(dá)到庫(kù)迪的期望，目前大部分對(duì)庫(kù)迪的測(cè)評(píng)是深烘豆的味道過(guò)苦，焦味過(guò)濃，咖啡味過(guò)淡。

見(jiàn)智研究認(rèn)為要復(fù)制一款產(chǎn)品并不難，但僅靠效仿是無(wú)法形成產(chǎn)品差異度，也難以出現(xiàn)“現(xiàn)象級(jí)爆款”。況且新晉門(mén)店的體量可能不足以大范圍的營(yíng)銷，在運(yùn)營(yíng)效率不及頭部品牌的情況下也難以獲得足夠的利潤(rùn)空間。

當(dāng)新晉及跨界玩家還在模仿時(shí)，頭部玩家已經(jīng)“卷”到上游咖啡豆品類了，未來(lái)產(chǎn)品的差異度將更多來(lái)自于咖啡豆的精品化與差異化。

規(guī)模是比產(chǎn)品更深的護(hù)城河

而相比起容易被模仿的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，規(guī)模才是一個(gè)咖啡品牌更深的護(hù)城河。一方面門(mén)店的規(guī)模及覆蓋點(diǎn)位、密度會(huì)在很大程度影響訂單量及盈利能力。另一方面，在如今競(jìng)爭(zhēng)極為激烈的市場(chǎng)中，更大的規(guī)模意味著更低的成本，更能打“持久戰(zhàn)”。

我們可以看到瑞幸這兩年來(lái)的拓店速度非常地快，在2022年新開(kāi)了2190家門(mén)店后（比去年同比增長(zhǎng)36.4%），總門(mén)店數(shù)已經(jīng)達(dá)到8214家，離制定的萬(wàn)店目標(biāo)僅差一步之遙。并且在門(mén)店擴(kuò)張速度如此之快的情況下，單店銷售額仍保持著小幅的增長(zhǎng)，不過(guò)增長(zhǎng)正在逐步放緩。短期來(lái)看，Q4同店增長(zhǎng)有所回落主要是受到了疫情的影響，如果除去北京和上海，同店增長(zhǎng)還是在兩位數(shù)的水平，并且隨著疫后消費(fèi)的復(fù)蘇，預(yù)計(jì)一季度的同店增長(zhǎng)將回到兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

不過(guò)長(zhǎng)期來(lái)看，新門(mén)店快速擴(kuò)張過(guò)程中，新用戶的購(gòu)買(mǎi)頻次較低，月均購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)會(huì)在一定程度上被稀釋。另外，由于客流量會(huì)被分流到新開(kāi)門(mén)店，單店月均交易用戶數(shù)也會(huì)有所下降，預(yù)計(jì)會(huì)維持在2500-3000之間。影響同店收入增長(zhǎng)的另一因子客單價(jià)，也已從19年的不到10元上升到15元，上升空間有限。這樣看來(lái)，瑞幸已經(jīng)度過(guò)了靠激進(jìn)的價(jià)格補(bǔ)貼獲取增長(zhǎng)的日子，未來(lái)將從高增長(zhǎng)逐漸恢復(fù)到正常增長(zhǎng)，而長(zhǎng)期的增長(zhǎng)靠的是高吸引力的產(chǎn)品提升用戶購(gòu)買(mǎi)頻次。

（見(jiàn)智研究自制圖）

當(dāng)然，以“庫(kù)迪”“幸運(yùn)咖”為代表的新進(jìn)者也在迅速擴(kuò)大自己的門(mén)店規(guī)模，渴望搶奪更多市場(chǎng)份額，不過(guò)見(jiàn)智認(rèn)為瑞幸已建立起的規(guī)模優(yōu)勢(shì)恐怕是這些新進(jìn)者們很難追趕上的。先不說(shuō)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位已被先占，即使能在短期內(nèi)快速擴(kuò)店，可能也會(huì)陷入“開(kāi)的越多，虧的越多”的境地。一方面新進(jìn)品牌還處于以價(jià)換量的階段，UE模型不成熟，需要通過(guò)更低的價(jià)格來(lái)吸引用戶，另外咖啡門(mén)店的需求爬坡期本就較長(zhǎng)，UE成本更高，是很難快速形成賺錢(qián)效應(yīng)的，可能需要資本持續(xù)不斷地“輸血補(bǔ)貼”。也就是說(shuō)，當(dāng)瑞幸已經(jīng)走過(guò)了靠補(bǔ)貼換量的階段，回歸到正常的增長(zhǎng)，這些新進(jìn)入者們卻還站在起點(diǎn)。

下沉市場(chǎng)是下一個(gè)必爭(zhēng)之地

那么當(dāng)萬(wàn)店目標(biāo)達(dá)成后，瑞幸又將走向哪里？

（見(jiàn)智研究自制圖）

從門(mén)店種類看，分自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種，自營(yíng)主要是集中在一二線城市，聯(lián)營(yíng)主要是在底線城市加盟。瑞幸的門(mén)店主要以自營(yíng)門(mén)店數(shù)為主，截止22年底，聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)僅占30%。但從增速來(lái)看，全年自營(yíng)門(mén)店收入增長(zhǎng)超過(guò)50%，聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入增長(zhǎng)則高達(dá)135%。聯(lián)營(yíng)門(mén)店的增速超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，也透露出了下沉市場(chǎng)的巨大潛力。

主要還是因?yàn)樵谝欢€城市，咖啡已經(jīng)培養(yǎng)了較強(qiáng)的用戶習(xí)慣，滲透率達(dá)67%，想象空間有限。而在三線以下城市，不少消費(fèi)者還把現(xiàn)磨咖啡視為高價(jià)與小眾的代名詞，大多數(shù)用戶也沒(méi)有培養(yǎng)起喝咖啡的習(xí)慣，滲透率不高便意味著增長(zhǎng)空間還很大。

當(dāng)然不止瑞幸，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖、庫(kù)迪等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣把目光投向了下沉市場(chǎng)這塊巨大的蛋糕。

從價(jià)格上看，瑞幸的客單價(jià)是最高的，幾乎是幸運(yùn)咖的一倍。要知道瑞幸的客單價(jià)的抬升主要是靠新品帶動(dòng)價(jià)格上漲，去年末推出的提拉米蘇愛(ài)生酪與今年初推出的相思紅豆拿鐵，券后價(jià)都在20以上。但是在低線市場(chǎng)，高價(jià)格會(huì)限制新品引流效果。庫(kù)迪與瑞幸定位相似，目前同樣商品要低2-3元，促銷期僅9.9元，不過(guò)等促銷期結(jié)束后，價(jià)格優(yōu)勢(shì)將縮小。

從加盟成本看，瑞幸的加盟要求最為苛刻，相比幸運(yùn)咖接受10平以下的門(mén)店面積，瑞幸要求門(mén)店面積在35平。庫(kù)迪的門(mén)店類型選擇則更加靈活，包括店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店4種不同的店型，價(jià)格從最低的10萬(wàn)一直到65萬(wàn)，因?yàn)樘幱诳焖偻氐昶?，還提供保底模式和推廣期優(yōu)惠兩大保底政策，可有效提高加盟商的積極性，降低虧損風(fēng)險(xiǎn)。

見(jiàn)智研究認(rèn)為這需要從兩方面來(lái)分析。首先，從門(mén)店分布看，盡管瑞幸門(mén)店主要分布在一、二線市場(chǎng)，但因?yàn)殚T(mén)店規(guī)模遙遙領(lǐng)先，瑞幸還是在下沉市場(chǎng)領(lǐng)先于其他品牌，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。另外，瑞幸相較庫(kù)迪與幸運(yùn)咖已經(jīng)擁有了成熟的UE模型，也是一定程度上的盈利保障，相對(duì)而言回本周期也更短。而新進(jìn)品牌的盈利模型還尚未打通，只能通過(guò)更低的要求來(lái)提高加盟商的積極性了。

（圖來(lái)自：平安證券）

總結(jié)

總的來(lái)說(shuō)，見(jiàn)智研究認(rèn)為瑞幸在經(jīng)歷了20年的整頓期和21年的調(diào)整期后，終于在22年迎來(lái)了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的爆發(fā)，也是首次全年盈利。

“爆品”是近年來(lái)貼在瑞幸身上的最大標(biāo)簽，但壁壘并沒(méi)有想象中高，瑞幸真正的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成熟的盈利模型，這都是后入玩家無(wú)法在短期補(bǔ)足的，哪怕可以在短期快速拓店，也無(wú)法快速形成賺錢(qián)效應(yīng)，需要資本持續(xù)不斷地“輸血”。

而隨著萬(wàn)店目標(biāo)的臨近，當(dāng)目標(biāo)達(dá)成后，瑞幸在一、二線門(mén)店的想象空間將越來(lái)越有限，下沉市場(chǎng)將是下一個(gè)品牌們的必爭(zhēng)之地。而在低線城市咖啡習(xí)慣培養(yǎng)的過(guò)程中，性價(jià)比更高的品牌將更有優(yōu)勢(shì)。目前瑞幸在價(jià)格上不占優(yōu)勢(shì)，不過(guò)在下沉市場(chǎng)的規(guī)模仍處于領(lǐng)先地位。相信在滲透率低的低線市場(chǎng)打開(kāi)后，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，也會(huì)創(chuàng)造出更多新的可能性。

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