圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜AI藍(lán)媒匯，作者｜閆燁

(相關(guān)資料圖)

3月的第一天，大學(xué)生王麟躺在宿舍隨意翻著朋友圈時(shí)，突然收到了一條來(lái)自女朋友的@提醒：

“感謝寶貝為我跑的獎(jiǎng)牌，心心念念的惡魔之劍徽章終于屬于我了。”配圖是一塊Keep線上跑活動(dòng)發(fā)放的“天使與惡魔之劍”獎(jiǎng)牌。

在這條朋友圈下方，有不少王麟和女朋友共同好友前來(lái)點(diǎn)贊，其中還有人給女朋友評(píng)論：“太好看了吧”、“真羨慕”、“我也得讓我男朋友給我跑一塊”。

看著朋友們羨慕的評(píng)論，以及女朋友幸福的文字，王麟突然覺(jué)得，哪怕跑步對(duì)自己來(lái)說(shuō)十分痛苦，但只要能哄女朋友開心，這也算是一種“甜蜜的負(fù)擔(dān)”了。

王麟告訴AI藍(lán)媒匯，為了得到這塊獎(jiǎng)牌，自己某天下午在操場(chǎng)上跑了14圈，同時(shí)還在Keep上花了69元的報(bào)名費(fèi)，這才為女朋友實(shí)現(xiàn)了愿望。

而這，都源于女朋友的一句“愛(ài)我，就去為我跑一塊Keep獎(jiǎng)牌”。

誰(shuí)能想到，在互聯(lián)網(wǎng)的一次次發(fā)明與創(chuàng)新中，一塊小小的獎(jiǎng)牌成為了情侶們表達(dá)愛(ài)意的載體，也成為了他們最新的社交貨幣。

在小紅書上，與“Keep獎(jiǎng)牌”相關(guān)的筆記有超過(guò)5萬(wàn)篇。這些筆記涉及用戶自制的Keep獎(jiǎng)牌墻、不同獎(jiǎng)牌樣式的安利、開箱分享、獲取獎(jiǎng)牌的攻略以及吐槽避雷。其中，獲得最高點(diǎn)贊量11.8萬(wàn)的一篇筆記寫道“淺秀一下男朋友給我跑的獎(jiǎng)牌，積攢滿滿的幸福感”，評(píng)論區(qū)中，有不少女性用戶@自己的男朋友，要求男朋友為自己跑獎(jiǎng)牌，也有一些用戶略酸地表示，要自己給自己跑。

同時(shí)，在抖音上，#Keep獎(jiǎng)牌#收獲了23.8億次播放，#Keep獎(jiǎng)牌開箱#也有1094.9萬(wàn)次播放。這些視頻中，用戶們手里拿著不同活動(dòng)發(fā)放的Keep獎(jiǎng)牌，要么是“為自己未來(lái)女朋友跑的”，要么是“沉浸式開箱”，以此獲得更高的流量。

而隨著熱度的不斷攀升，Keep獎(jiǎng)牌也開始被資本市場(chǎng)關(guān)注。

上個(gè)月4日，微博用戶@韓敘HanXu 發(fā)帖稱“和Keep的朋友聊，真沒(méi)想到啊，試了這么多變現(xiàn)模式都不太順，結(jié)果靠著賣獎(jiǎng)牌就賣了5個(gè)億”。

對(duì)此，AI藍(lán)媒匯向Keep求證，對(duì)方回復(fù)稱“沒(méi)有那么高”。

當(dāng)然，不管實(shí)際的收入數(shù)字如何，Keep靠著獎(jiǎng)牌收割了一波流量與紅利則是一件板上釘釘?shù)氖隆?/p>

或許，對(duì)于這家去年便在港交所兩次遞交上市申請(qǐng)的公司來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)能為其完成踏足港交所的夢(mèng)想添上一把火。

見(jiàn)證愛(ài)情的Keep獎(jiǎng)牌

當(dāng)今時(shí)代，一句“我愛(ài)你”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上99朵玫瑰花或者一枚戒指來(lái)得分量重。換做初入社會(huì)的00后，哪怕是一塊獎(jiǎng)牌，都遠(yuǎn)比一個(gè)輕飄飄的“愛(ài)”字來(lái)得實(shí)在。

這便是今年大三的學(xué)生楊薇讓男朋友為自己跑Keep獎(jiǎng)牌的初衷。

楊薇表示，她第一次知道這種獎(jiǎng)牌是在小紅書上，最出圈的那塊“三麗鷗”聯(lián)名的玉桂狗獎(jiǎng)牌一下子戳中了她的審美。為了能夠?qū)⑦@枚獎(jiǎng)牌收入囊中，她專門下載了Keep，按照教程找到了這枚獎(jiǎng)牌的活動(dòng)頁(yè)面?；顒?dòng)規(guī)則中寫道，想獲得獎(jiǎng)牌，最短也得跑下來(lái)2.023公里，并且需要“一次性完賽”。

這對(duì)于體測(cè)800米常年不及格的楊薇來(lái)說(shuō)實(shí)在是一件痛苦的差事。

不過(guò)，她也通過(guò)小紅書得知，不少姐妹選擇了讓男朋友代跑，順便測(cè)試一下對(duì)方對(duì)自己的真心。于是，楊薇與男朋友溝通，讓對(duì)方花了39元報(bào)名費(fèi)，又讓他利用某個(gè)下午在操場(chǎng)上跑完了相應(yīng)公里數(shù)之后，終于如愿以償獲得了這枚“見(jiàn)證愛(ài)情”的獎(jiǎng)牌。

到了現(xiàn)在，楊薇手里已經(jīng)有了包括玉桂狗、魔卡少女櫻、三體、小王子等不同IP的Keep獎(jiǎng)牌，全部都是男朋友用雙腿為她跑來(lái)的。

“我跟男朋友約好，一個(gè)月為我跑一塊，既有儀式感又能加深我們之間的感情?！睏钷闭f(shuō)道。

對(duì)于楊薇這樣的年輕人來(lái)說(shuō)，Keep獎(jiǎng)牌帶來(lái)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出獎(jiǎng)牌的范疇：一方面，它給自己帶來(lái)的滿足感，讓他們能夠在社交平臺(tái)上獲得注意，另一方面，它也成為了一部分情侶的愛(ài)情測(cè)謊儀。

在Keep APP底部的“運(yùn)動(dòng)購(gòu)”欄，“獎(jiǎng)牌”挑戰(zhàn)賽已經(jīng)由原來(lái)下屬于“活動(dòng)中心”板塊，提到了首頁(yè)的位置。點(diǎn)進(jìn)后可以看到，目前有大量不同IP、樣式的獎(jiǎng)牌活動(dòng)等待著用戶選擇。其中，包括了HelloKitty、巴斯光年、三眼仔、奇奇蒂蒂等IP獎(jiǎng)牌，也有如櫻花甜夢(mèng)、鏡面未來(lái)、天使與惡魔之劍、朝圣天路等原創(chuàng)獎(jiǎng)牌。

而要想獲得這些樣式好看的限定獎(jiǎng)牌，用戶要付出的也不僅僅是汗水。

以目前已有21573人參與的“之盛放之約|魔卡少女櫻線上跑第二彈”活動(dòng)為例。APP顯示，這款獎(jiǎng)牌活動(dòng)報(bào)名時(shí)間為3月9日到4月29日，用戶們可以選擇一次性跑1KM、4.01KM、10KM、20KM四種不同活動(dòng)組別，獲得的獎(jiǎng)牌則分為報(bào)名費(fèi)為39元的“實(shí)體獎(jiǎng)牌套餐”和19.9元的“虛擬獎(jiǎng)牌套餐”，每種套餐除了獎(jiǎng)牌不同外，還會(huì)獲得路線皮膚和兩種動(dòng)態(tài)貼紙。

同時(shí)，用戶也需要按規(guī)定完成挑戰(zhàn)，才會(huì)收到獎(jiǎng)牌。

換句話說(shuō)，只有完成對(duì)應(yīng)公里數(shù)，才能獲得購(gòu)買獎(jiǎng)牌的資格。

Keep獎(jiǎng)牌，養(yǎng)活二手市場(chǎng)

正是這種“運(yùn)動(dòng)后的優(yōu)越感”與“獲得注目后的成就感”，讓這些獎(jiǎng)牌在小紅書、抖音等社交平臺(tái)上成為了寵兒。

在小紅書上，擁有獎(jiǎng)牌數(shù)超過(guò)20塊的用戶比比皆是。一些用戶還為這些獎(jiǎng)牌專門購(gòu)置了展示框，也有用戶出了教程將這些獎(jiǎng)牌制作成鑰匙鏈、掛墜等飾品，均收獲了不低的評(píng)論與點(diǎn)贊數(shù)。

在抖音上，搜索“Keep獎(jiǎng)牌”后，除了用戶發(fā)布的視頻外，還會(huì)發(fā)現(xiàn)各種中間商在售賣二手獎(jiǎng)牌。這其中，以大量絕版獎(jiǎng)牌為主，價(jià)格也比在Keep商城購(gòu)買價(jià)格要高出不少。

像是原價(jià)29元的“丘比特之箭胸針”，在某抖音小店買到65.55元，原價(jià)69元的“天使與惡魔之劍”則在某抖音小店賣到88元。

靠著“不用跑即可獲得”、“絕版”等關(guān)鍵詞，這些獎(jiǎng)牌在二手市場(chǎng)過(guò)得還算滋潤(rùn)。雖然銷量并非多高，但也側(cè)面證明了，Keep獎(jiǎng)牌的流量讓二手商們看到了商機(jī)。

當(dāng)然，看到商機(jī)的也不僅是二手商。

在閑魚上，Keep代跑已經(jīng)成為了一項(xiàng)在大學(xué)生中間廣為流傳的生意。AI藍(lán)媒匯隨機(jī)選擇了一位代跑，對(duì)方表示會(huì)按照不同的公里數(shù)收費(fèi)。1km價(jià)格為1元，5km以內(nèi)價(jià)格為2元，10km則為4元，購(gòu)買的話只需要付款并提供Keep APP的賬號(hào)密碼即可，保證純?nèi)斯づ懿角耶?dāng)天完成。

他也表示，自己本身就是馬拉松愛(ài)好者，每天都會(huì)跑步，接代跑業(yè)務(wù)只是順手的事，目前已經(jīng)賣出過(guò)140多單，賺了800元左右。

相似的代跑，僅閑魚一個(gè)平臺(tái)就有至少上百個(gè)。

可以說(shuō)，逐漸成為年輕人社交貨幣的Keep獎(jiǎng)牌不僅讓Keep公司看到了十足的紅利，更為二級(jí)市場(chǎng)贏得了商機(jī)。

儼然有當(dāng)年盲盒等潮玩風(fēng)靡市場(chǎng)的景象。

獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)，能解燃眉之急？

對(duì)于這家二度遞交招股書，渴望在港交所擁有一席之地的公司來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)或許能成為在運(yùn)動(dòng)健身紅利逐漸走下坡路后的一根救命稻草。

這一點(diǎn)，在“獎(jiǎng)牌”頁(yè)面權(quán)重的提高便能洞悉一二。

正如前文所說(shuō)，在新版的Keep APP中，“獎(jiǎng)牌活動(dòng)”由二級(jí)頁(yè)面提升至一級(jí)頁(yè)面，“曬獎(jiǎng)牌”也成為了社區(qū)內(nèi)的重要組成部分。不少用戶都會(huì)在這里曬出自己跑得的獎(jiǎng)牌，及隨之附送的“線上馬拉松證書”，并將這些稱為“自己打下的江山”。

而活動(dòng)中心頁(yè)面也已經(jīng)被各種獎(jiǎng)牌挑戰(zhàn)賽包攬。

APP端顯示，像是“HelloKitty定格心動(dòng)|甜蜜限定線上跑”、“天使與惡魔之劍|超級(jí)女孩supergirl系列線上跑”等熱門活動(dòng)已經(jīng)分別有13萬(wàn)和7萬(wàn)人參與。按照從39-69元不等的報(bào)名費(fèi)計(jì)算，僅這兩項(xiàng)活動(dòng)的收入便在千萬(wàn)元左右。

另?yè)?jù)“賽事月歷”顯示，在3月即將開始的“戀愛(ài)魔法|愛(ài)在靠近系列線上跑”活動(dòng)已經(jīng)收獲了3862人訂閱。

同時(shí)，Keep招股書顯示，2021年10月至2022年5月Keep推出三期線上主題跑步活動(dòng)，參與活動(dòng)的付費(fèi)用戶人數(shù)超過(guò)110萬(wàn)人，活動(dòng)登記費(fèi)產(chǎn)生的商品交易總量超過(guò)5000萬(wàn)元。

顯然，爆火的獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)為Keep帶來(lái)了足夠多的關(guān)注度和不低的收入。

不過(guò)，作為立志成為全球最大的智能健身平臺(tái)的Keep來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)牌的紅利只能暫時(shí)緩解燃眉之急。

招股書顯示，Keep在2019年至2021年?duì)I業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元，同時(shí)虧損額則為7.35億元、22億元和29億元。

很明顯，收入與虧損沒(méi)有達(dá)到和諧的比例。

對(duì)此，Keep也在招股書中解釋為“由于對(duì)長(zhǎng)期盈利能力的信心加強(qiáng)，截至2021年9月30日，策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和挽留用戶?！?/p>

這意味著，Keep為留住用戶，在營(yíng)銷方面加大了開支。這一點(diǎn)也延續(xù)到了今年，Keep方面告訴AI藍(lán)媒匯，今年Keep在獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)上會(huì)與更多的頭部IP合作，加大包含設(shè)計(jì)資源、運(yùn)營(yíng)資源、內(nèi)部的一些激勵(lì)機(jī)制等自營(yíng)投入的比重。

不過(guò)，盡管在運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷方面增大了開支，其在用戶端的轉(zhuǎn)化率并不樂(lè)觀。

據(jù)去年9月Keep更新的招股書顯示，2019年、2020年和2021年以及截至2022年6月30日的六個(gè)月，Keep的月平均會(huì)員留存率分別為70.8%、73.3%、71.7%和69.4%。

顯然，在經(jīng)歷了2020年疫情期間人們對(duì)于居家運(yùn)動(dòng)的一波需求高峰后，會(huì)員留存率出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。

在采訪過(guò)程中，很多用戶也表示，自己對(duì)于Keep的會(huì)員內(nèi)容興趣不大，相似的內(nèi)容在小紅書、B站內(nèi)平臺(tái)上均有“免費(fèi)平替版”，而唯一能夠吸引自己的僅有獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，為了吸引用戶付費(fèi)，Keep的確花費(fèi)了不少心思。

去年年初，Keep大力推廣了自己的“Keepland”健身房業(yè)務(wù)，稱已經(jīng)完成了2022年與北京100家健身房合作的目標(biāo)，2023年將擴(kuò)展至150家。但招股書卻顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keepland收入在Keep同期總營(yíng)收中的占比分別為4.5%、1.9%、1.9%、1.7%。

這證明了，健身房給Keep帶來(lái)的回報(bào)并不盡如人意，而這項(xiàng)業(yè)務(wù)到了去年9月更新的招股書中便已鮮少提及。

其他方面，包括健身課、輕食餐、健身器材等產(chǎn)品的推出都是Keep試圖拉動(dòng)用戶消費(fèi)的舉措。不過(guò)，市場(chǎng)上針對(duì)這些健身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)就沒(méi)有停止，像薄荷健康、咕咚等健身運(yùn)動(dòng)平臺(tái)也紛紛推出了自己的產(chǎn)品，而淘寶、京東等平臺(tái)也在搶占用戶心智上跑在了前列。

在面對(duì)內(nèi)部與外部的壓力之中，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)的爆火固然能為Keep帶來(lái)新用戶與新機(jī)會(huì)，但論平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展而言，或許，如何將被獎(jiǎng)牌引流而來(lái)的用戶留存住、在市面上眾多健身產(chǎn)品中打出差異化以及提高營(yíng)銷費(fèi)用的收效等諸多問(wèn)題有效地解決，才能讓港交所的大門為Keep敞開。

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